A imagem é um resumo da cultura de consumo em 2024: em uma selfie de academia, a popstar Dua Lipa exibe, em primeiro plano, uma garrafa de design minimalista da água Loonen. Mais que hidratação, a garrafa funciona como um atestado de pertencimento. A Loonen, afinal, não vende apenas água. Vende pureza — e a um preço de artigo de luxo: US$ 35 por um pack com seis garrafas de 750ml.

Fundada pela investidora de risco Clara Sieg, a empresa promete uma água livre de microplásticos, metais pesados e "forever chemicals" (PFAS), os contaminantes que assombram o noticiário e a consciência do consumidor. Segundo reportagem da Fast Company, a Loonen é o principal exemplo de um novo manual de negócios: transformar a ansiedade sobre segurança em um produto aspiracional, um símbolo de status para quem pode pagar para se proteger.

O manual da ansiedade rentável

O playbook é claro e eficaz. Primeiro, identifica-se uma área da vida do consumidor com regulação falha e riscos invisíveis, como a qualidade da água. Em seguida, cria-se um produto “limpo” que oferece uma solução individual para um problema sistêmico. Por fim, envolve-se tudo em uma marca aspiracional, promovida por influenciadores que a validam como uma escolha de vida superior. “É a água mais limpa que já provei”, diz uma influenciadora em um vídeo, e o ciclo se completa.

A estratégia não é exclusiva da Loonen. Marcas como a de panelas Caraway, que promete produtos livres de químicos tóxicos, seguem a mesma lógica. O apelo é inegável: diante de problemas estruturais complexos e de lenta resolução, como a poluição e a infraestrutura hídrica, a compra se torna um atalho. “Adicionar ao carrinho” é uma ação imediata e tangível, que oferece uma sensação de controle e segurança que as políticas públicas parecem incapazes de entregar.

Ativismo de consumo vs. mudança sistêmica

A Fast Company estabelece um contraste duro com o legado de Rachel Carson. Seu livro “Primavera Silenciosa”, de 1962, expôs os perigos do pesticida DDT e catalisou um movimento ambiental que levou a mudanças regulatórias profundas. A Loonen, por outro lado, representa o oposto: uma solução que não busca transformar o sistema, mas criar um oásis para uma elite. A própria fundadora admite que a empresa é uma “pequena equipe” sem a “ilusão de que consertaremos o sistema”.

A consequência é a criação de um apartheid da segurança. Aqueles com poder de compra adquirem sua própria ilha de pureza, enquanto o problema de fundo — a contaminação da água para a vasta maioria — permanece intocado. A segurança, que deveria ser um direito universal, é reembalada como um luxo, um sinal de virtude e discernimento para ser exibido nas redes sociais.

Fica a pergunta sobre o que essa tendência diz sobre a sociedade. Quando a resposta a uma crise coletiva é um produto exclusivo, a solução se torna parte do problema, aprofundando a clivagem social. A pureza da água na garrafa de US$ 35 é inquestionável; o que ela representa, no entanto, é bem mais turvo.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company