A BonBon, marca de doces suecos que se tornou um fenômeno de nicho em Nova York, está fazendo sua estreia no varejo de massa com a entrada nas prateleiras da Target. Fundada em 2017 por três imigrantes suecos, a empresa construiu sua reputação em lojas-butique e na importação da cultura do Lördagsgodis (o tradicional “doce de sábado” sueco).

O movimento representa um teste clássico: como escalar uma marca de culto sem se tornar genérica? A tese da BonBon, segundo reportagem da Fast Company, é que sua disciplina de design, centralizada e profundamente ligada à nostalgia escandinava, é o antídoto contra a diluição na gôndola do supermercado.

A alma da marca em uma só mão

A identidade visual da BonBon não é fruto de um comitê ou de uma grande agência. Ela é, em grande parte, obra de Simon Dahlgren Strååt, um artista plástico que atua como diretor criativo da marca a partir de Estocolmo. Primo de um dos fundadores, Strååt funciona como o elo direto com a estética sueca que a empresa busca traduzir para o público americano, desenhando pessoalmente cada embalagem e produto original.

Essa centralização é deliberada. A estratégia é que, ao manter o controle criativo nas mãos de um artista imerso na cultura de origem, a marca preserva uma autenticidade difícil de replicar. A estética, descrita como um “conto de fadas da Suécia antiga”, com seus tons rosados e tipografia lúdica, será agora testada em um ambiente de escala industrial, muito distante de suas origens em lojas conceituais no Lower East Side.

Doce de nicho, prateleira de massa

O desafio é monumental. O varejo de massa, por natureza, favorece a padronização e a comunicação visual instantânea, muitas vezes em detrimento da nuance que define uma marca premium. A BonBon competirá por atenção ao lado de gigantes com décadas de otimização para esse canal, onde o design precisa justificar um preço mais elevado — cerca de US$ 8 por um pacote de 150g.

A aposta dos fundadores é que “o varejo ruim está morto, não o varejo em si”, e que uma experiência de marca bem executada pode prosperar em qualquer ambiente. O sucesso ou fracasso da BonBon na Target servirá de estudo de caso, validando ou questionando se um design forte é, de fato, um ativo escalável contra as pressões de comoditização do grande varejo.

A expansão, que inclui também uma ativação na icônica loja de brinquedos FAO Schwarz, sinaliza que a BonBon não está apenas testando as águas. Resta saber se a nostalgia e o rigor estético sueco conseguirão se traduzir com a mesma força da prateleira para o carrinho de compras do consumidor americano médio.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company