Em seu feed, a influenciadora conhecida como Gubba ensina seus seguidores a estocar alimentos ou a fazer um bálsamo de sebo para a pele. Aos 29 anos, ela se descreve como uma “tradwife” — uma esposa tradicional —, mas sua rotina é a de uma “homesteader”, alguém que busca autossuficiência no campo. A estética é de simplicidade, natureza e qualidade.

O que não aparece no enquadramento da câmera é a complexidade do negócio. Essa vida supostamente analógica é a base de um empreendimento que, segundo Gubba, gera uma receita anual de sete dígitos, combinando sua marca pessoal, Gubba Homestead, e uma empresa de cosméticos, a Arvoti. Em reportagem da revista Fortune, fica claro o paradoxo central do momento: o mercado para uma vida menos digital está sendo construído por uma das mais digitais de todas as indústrias, a economia dos criadores.

Onde a estética encontra a ideologia

O fenômeno se alimenta da fusão de três universos online que, embora distintos, compartilham uma linguagem visual. O “cottagecore” romantiza a vida rural com uma estética de vestidos pastorais, pães caseiros e jardinagem. O “homesteading” foca em habilidades práticas e autossuficiência. Já o termo “tradwife” está mais ligado a papéis de gênero e à estrutura familiar. Hoje, as fronteiras são fluidas. Um pão de fermentação natural no feed pode sinalizar tanto um hobby quanto uma declaração ideológica.

Essa sobreposição, aponta a pesquisadora Sara Reinis, da Universidade da Pensilvânia, torna a categoria mais comercializável. A mesma imagem atrai públicos com motivações distintas, mas todos são potenciais consumidores de cursos, guias e produtos. A fantasia, segundo Reinis, não é apenas sobre a vida doméstica, mas também sobre “ser uma influenciadora que pode ganhar dinheiro em casa”. A ex-tradwife Enitza Templeton, que se divorciou em 2020, é cética: “Qualquer um pode fatiar o seu dia e fazê-lo parecer bonito assim”, disse à Fortune. “Mas essa não é a realidade”.

O novo consumidor do campo

O movimento, contudo, transcende as telas. A Tractor Supply, maior varejista de produtos para o estilo de vida rural nos Estados Unidos, confirma uma mudança demográfica. O interesse por jardinagem, criação de aves e conservas de alimentos, que explodiu na pandemia, continua em crescimento constante, mas com um público novo. Clientes da Geração Z e Millennials estão “se afastando de vidas puramente digitais para buscar experiências tangíveis e práticas”, afirmou Kimberley Gardiner, diretora de marketing da empresa.

O consumidor médio de produtos para criação de aves, por exemplo, está um ano mais jovem do que era há alguns anos. A varejista reconhece que os criadores de conteúdo são uma porta de entrada para esses hobbies. Para Gubba, a explicação é um anseio por uma vida mais “intencional”. Ela ressalta, porém, que o maior equívoco é confundir a estética com o trabalho. “As pessoas podem copiar uma estética”, diz ela. “Mas é muito mais difícil copiar esse modo de vida”.

O que se vende, no fim, é uma imagem polida de autossuficiência. A questão que permanece é se o público está comprando um conjunto de habilidades práticas para consertar cercas e cuidar de animais doentes ou a versão editada de uma vida que, por trás das câmeras, exige um tipo de trabalho que raramente aparece no feed.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune