A Philip Morris International, por meio de sua marca de produtos de nicotina IQOS, está articulando uma grande ofensiva de marketing de experiência em festivais e eventos de verão na Espanha. A campanha, batizada de “REMIX”, troca a exposição de logotipos por espaços interativos, como cabines de DJ e áreas de personalização de brindes, em eventos como o festival Mad Cool e em clubes de Ibiza.
A estratégia, detalhada em uma reportagem da Forbes Espanha, sinaliza um movimento mais amplo e sofisticado na publicidade. A era de medir o sucesso de um patrocínio pelo tamanho do logo em um palco parece estar chegando ao fim. A nova fronteira é a imersão: o objetivo não é que o público veja a marca, mas que ele viva a marca, transformando o espaço do patrocinador em um ponto de encontro e uma atração em si.
Do logo à memória
O modelo tradicional de patrocínio em eventos era transacional e focado em visibilidade. A marca pagava por um espaço, exibia seu nome e esperava que a associação com o evento gerasse um retorno positivo. A abordagem da IQOS, no entanto, reflete uma mudança de paradigma, especialmente relevante para indústrias com fortes restrições de publicidade, como a do tabaco e nicotina. Sem acesso aos canais de massa, o marketing de experiência torna-se um dos principais veículos para construir marca.
O cálculo é que uma memória positiva e compartilhável — um vídeo da pessoa “remixando” uma música, uma camiseta customizada — tem um valor muito superior ao de uma impressão passiva de um anúncio. No Brasil, marcas de cerveja como Heineken e Brahma são mestres em ocupar o território dos festivais, mas a tática agora se aprofunda: não basta ser a cerveja oficial, é preciso oferecer o melhor lounge, a ativação mais “instagramável”, a experiência que define o rolê.
A experiência como produto
A campanha REMIX ilustra como as ativações deixaram de ser um brinde para se tornarem um produto em si. Ao oferecer cabines de DJ, jogos interativos e terraços com vistas privilegiadas, a marca não está apenas se promovendo; ela está competindo pela atenção do participante com as próprias atrações do festival. A linha entre entretenimento e publicidade se torna propositalmente turva.
Essa estratégia transforma o consumidor em um criador de conteúdo para a marca. O vídeo da performance na cabine de DJ ou a foto na área VIP são desenhados para serem compartilhados nas redes sociais, gerando um ciclo de marketing orgânico que amplifica o alcance da campanha. O desafio, para a marca, é orquestrar essa participação de forma que pareça autêntica e não uma interrupção comercial forçada.
O patrocínio, portanto, evolui. Deixa de ser um imposto pago pela marca para ter o direito de estar ali e passa a ser um investimento na curadoria da própria experiência do público. Para os participantes, a questão muda de “quem está pagando pela festa?” para “esta ativação vale o meu tempo e engajamento?”. A atenção se consolida como a moeda final.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Forbes España
