A Ralph Lauren reposicionou sua marca após anos de diluição causada por excesso de descontos e expansão desenfreada, alcançando uma receita anual superior a US$ 7 bilhões pela primeira vez em quase uma década. Em vídeo publicado no canal Brazil Valley | Fashion em 2 de outubro de 2025, o CEO Patrice Louvet detalha a estratégia de retração na distribuição para resgatar a exclusividade, focando no que chama de "luxo inclusivo" — um portfólio que abrange desde meias de US$ 15 até relógios de US$ 320 mil. A reestruturação da companhia ganha relevo por ocorrer em um período em que a indústria global do luxo registrou seu primeiro grande revés desde a Grande Recessão, com conglomerados como LVMH e Kering falhando em atingir suas metas de receita.
A disciplina da retração e o foco no núcleo
Louvet descreve a armadilha do crescimento desmedido como o fenômeno do "sapo fervido": pequenas concessões em promoções e expansão de canais que, cumulativamente, danificam a marca. Para reverter a queda de receita — que chegou a recuar mais de 16% em apenas dois anos até 2018 —, a Ralph Lauren reduziu sua dependência de lojas de departamento em declínio e cortou atividades promocionais, um movimento que o executivo classifica como doloroso, porém obrigatório. A estratégia, agora impulsionada por um orçamento de marketing superior a meio bilhão de dólares, concentrou-se em apenas 30 cidades globais essenciais, mirando a expansão em metrópoles como Xangai, Pequim e Shenzhen. A lógica é evitar a diluição de recursos e focar no longo prazo, projetando a relevância da operação para os próximos 50 anos.
Para contexto, a BrazilValley aponta que o movimento de recuo de canais de atacado para proteger o valor intrínseco da marca tem sido uma tática adotada por outras casas tradicionais do varejo premium, que preferem sacrificar o volume de curto prazo para retomar o controle sobre a precificação e a experiência do cliente.
A base dessa recuperação está ancorada nos produtos centrais da marca — camisas Oxford, suéteres de tricô e jaquetas de tweed. Em vez de arriscar inovações drásticas que poderiam falhar, o foco é apresentar esses itens clássicos de forma a engajar uma nova geração. Simultaneamente, a empresa identificou uma assimetria operacional: embora 56% de seus compradores sejam mulheres, o segmento feminino representa menos de um terço do negócio. Com as roupas femininas gerando atualmente cerca de US$ 2 bilhões anuais, a expansão acelerada em categorias subdesenvolvidas, como bolsas, tornou-se um motor de crescimento com ganhos percentuais de dois dígitos no último ano fiscal.
Inteligência artificial e agilidade na cadeia de suprimentos
Além da reestruturação comercial, a Ralph Lauren introduziu tecnologia para padronizar o atendimento e impulsionar vendas. Em setembro, a companhia lançou o "Ask Ralph", uma ferramenta de inteligência artificial generativa. David Lauren, diretor de inovação, explica que o assistente utiliza o inventário completo da marca para sugerir visuais aprovados pela empresa. A iniciativa não visa apenas o consumidor final, mas atua como uma plataforma educacional para os funcionários, garantindo que a voz da marca seja consistente globalmente em todas as interações nas lojas.
Na infraestrutura, a companhia reconfigurou sua cadeia de suprimentos para mitigar disrupções comerciais e tensões geopolíticas. Há menos de uma década, a Ralph Lauren dependia fortemente de poucas geografias. Hoje, sua produção se estende do Vietnã ao Peru, com a regra estrita de que nenhum mercado concentre mais de 20% do fornecimento. A implementação de fontes duplas ou triplas para o portfólio transformou a agilidade de produção em uma de suas principais vantagens competitivas, permitindo a realocação rápida de volumes entre países.
A transição da Ralph Lauren ilustra que a recuperação de uma marca de luxo não depende necessariamente de reinvenção radical, mas de execução disciplinada e retorno aos fundamentos. Louvet e o fundador Ralph Lauren definiram que a companhia não atua no negócio de vestuário, mas no "negócio dos sonhos". O desafio contínuo será manter o equilíbrio entre o apelo aspiracional e a acessibilidade de entrada, provando que é possível crescer em mercados selecionados sem ceder novamente à tentação da distribuição em massa que quase corroeu seu capital cultural na última década.
Fonte · Brazil Valley | Fashion
