As arquibancadas de suas partidas no U.S. Open parecem um festival. Bandeiras das Filipinas colorem a multidão, e a energia, segundo um comentarista da Sky Sports, se assemelha à de um “show de Taylor Swift”. A protagonista deste cenário não é uma das favoritas ao título, mas a 17ª cabeça de chave, Alex Eala. Aos 21 anos, a atleta filipina se tornou a campeã indiscutível do torneio fora das quadras, onde o jogo de marketing e influência é tão ou mais disputado que os sets.

O fenômeno Eala, detalhado em reportagem da Fast Company, é um caso de estudo sobre a construção de uma marca pessoal na era da diáspora digital. Sua popularidade transcende o esporte e emula o papel que o boxeador Manny Pacquiao teve para a nação: um ponto de união e orgulho nacional. Com uma base de 2 milhões de seguidores no Instagram e uma legião de fãs que esgota ingressos, Eala tornou-se um ativo valioso. Marcas como Nike, que a patrocina desde 2019, e Marriott Bonvoy, que a tornou o rosto de uma campanha na Ásia-Pacífico, já entenderam o recado.

O ativo cultural

O apelo de Eala não está apenas em suas vitórias esporádicas contra atletas do Top 10, mas naquilo que ela representa. Para uma diáspora filipina de milhões de pessoas, ela é um símbolo de pertencimento. Os organizadores de torneios, por sua vez, veem nela uma porta de entrada para um público novo e engajado, transformando o que seria um nicho em um ativo global. Essa conexão cultural é o que justifica a projeção de seu agente, Max Eisenbud: os atuais US$ 5 milhões anuais em patrocínios podem quadruplicar nos próximos anos, colocando-a no mesmo patamar financeiro de estrelas como Coco Gauff.

O jogo antes do jogo

Curiosamente, o consenso entre analistas é que seu jogo ainda precisa amadurecer — o saque, em particular, é uma fraqueza notada. Cria-se, assim, uma tensão fascinante: sua avaliação de mercado como estrela global precede sua consagração atlética. Eala personifica uma nova dinâmica no marketing esportivo, onde a narrativa e a capacidade de mobilizar uma comunidade podem gerar um valor comercial que se descola, ao menos temporariamente, do desempenho puro e simples. Ela é uma aposta não no que é, mas no que pode vir a ser.

Enquanto seu tênis evolui, seu serviço aos fãs já é de elite. Ela faz questão de falar tagalo nas entrevistas, atende a incontáveis pedidos de fotos e autógrafos e parece genuinamente grata pela devoção que, segundo ela, “não envelhece”. Para a legião que a acompanha, a vitória parece já ter sido conquistada, muito antes do match point.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company