No início de sua carreira em SEO, por volta de 2011, Lily Ray descobriu um atalho eficaz: comprar links. A tática funcionou tão bem que a empresa onde trabalhava chegou ao topo das buscas do Google. Até que, em agosto de 2012, a atualização que ficou conhecida como Penguin varreu seus rankings do mapa. “Essa foi minha primeira experiência com atualizações de algoritmo e provavelmente informou muito de como eu abordo SEO até hoje”, disse Ray em uma entrevista ao portal Search Engine Land.

Mais de uma década depois, a história se repete, mas com nova roupagem. A obsessão por atalhos migrou da compra de links para a automação de conteúdo com inteligência artificial e táticas de otimização para motores generativos (GEO). A leitura aqui é que a corrida por resultados rápidos, embora tentadora, ignora as cicatrizes deixadas por abalos sísmicos anteriores do Google. A tese de Ray é que focar em ganhos de curto prazo é, ironicamente, um dos piores caminhos para quem busca relevância sustentável.

Do Penguin ao E-E-A-T

A penalidade do Penguin foi um ponto de inflexão para Ray. O episódio a fez abandonar as táticas de risco e se voltar para os fundamentos considerados mais seguros: otimização de títulos, tags, links internos e outros elementos de SEO “on-site”. No entanto, foi outra atualização, a “Medic” de 2018, que a forçou a mergulhar em um conceito mais abstrato, mas hoje central para o Google: o E-E-A-T, um acrônimo para Experiência, Expertise, Autoridade e Confiança (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

A especialista logo percebeu que E-E-A-T não é um botão que se aperta ou um código que se ajusta. Trata-se de uma avaliação holística sobre a reputação de uma marca. “Não é apenas o que você diz em seu site, é como outras empresas, marcas, analistas e usuários avaliam sua marca”, afirma. O conceito transcende a otimização técnica e entra no campo da construção de credibilidade no mundo real — um fator que, segundo ela, se torna ainda mais crítico na curadoria de informações feita por modelos de IA.

A miragem do conteúdo em escala

Ray se mostra particularmente cética quanto ao uso de IA generativa para escalar a produção de conteúdo. A facilidade de criar volumes massivos de texto gera uma armadilha: a maior parte desse material, argumenta, acaba “apenas dizendo o que todo mundo já disse”, sem agregar valor ou perspectiva original. Sua abordagem atual é mais conservadora: “menos é mais”. Para ela, é mais estratégico criar poucos ativos de alta qualidade, atualizá-los constantemente e construir uma presença que extrapole o próprio site.

Essa visão foi reforçada pela experiência com a controversa atualização de “conteúdo útil” (helpful content update) do Google. Ray notou que, embora o algoritmo tenha penalizado corretamente sites com conteúdo genérico, ele também atingiu criadores legítimos que, aparentemente, seguiam as boas práticas. A lição, para ela, é clara: a dependência excessiva de táticas para agradar o algoritmo é um jogo perigoso. “Não quero que ninguém seja pego nisso de novo”, alerta, traçando um paralelo com um possível “bomba atômica” futura contra quem abusa de táticas de GEO.

Apesar do ceticismo com os atalhos, Ray rechaça a ideia de que o SEO morreu. Pelo contrário, seria mais importante do que nunca, já que os modelos de IA se alimentam do conteúdo da web que o SEO ajuda a estruturar. Vencer na era da IA, em sua visão, não é sobre volume de tráfego, mas sobre ser a marca que os sistemas recomendam naturalmente como a melhor em seu nicho. É um objetivo que, segundo ela, não se alcança com manipulação, mas ao se tornar, de fato, a melhor opção para o cliente.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Search Engine Land