A varejista americana Target está lançando uma coleção com a designer Rosie Assoulin, cujas peças são favoritas de celebridades como Rihanna e Beyoncé, com vestidos a menos de US$ 50. O movimento sinaliza um retorno calculado a uma das estratégias mais bem-sucedidas da história do varejo moderno: as parcerias exclusivas e acessíveis com grifes de luxo.

Após um período de resultados em queda e parcerias que perderam o brilho, a iniciativa é a peça central da nova gestão do CEO Michael Fiddelke. A tese é que, mesmo em um cenário de consumo retraído, a democratização do bom design pode ser a chave para reconquistar a preferência do consumidor. A aposta é que o desejo por exclusividade pode ser mais forte que a cautela imposta pela inflação.

Um déjà vu estratégico

Nos anos 2010, a Target se tornou uma referência cultural com essa fórmula. Coleções com marcas como Missoni e Proenza Schouler não apenas esgotavam em minutos — chegando a derrubar o site da empresa —, mas também reforçavam sua imagem de um varejo que oferecia design sofisticado a preços de massa. Contudo, nos últimos anos, a mágica pareceu se dissipar.

O retorno atual, segundo reportagem da Fast Company, é mais estruturado. Sob a liderança de Fiddelke, a nova diretora de merchandising, Cara Sylvester, recebeu o mandato explícito de fortalecer a "autoridade em estilo e design" da companhia. A estratégia não é apenas reeditar o passado, mas adaptá-lo ao presente, com uma cadência maior e mais variada de lançamentos.

O novo manual das parcerias

O manual de 2026 da Target opera em duas frentes. De um lado, nomes consagrados como a própria Assoulin e Diane von Furstenberg, que geram grande expectativa e cobertura da mídia. Do outro, uma série de parcerias com marcas de nicho, muitas vezes nativas da internet e com comunidades de fãs altamente engajadas, como a de pijamas Roller Rabbit e a de bolsas Bogg.

A lógica é encontrar obsessões de consumo onde elas estiverem — seja em um desfile de alta-costura ou em um viral do TikTok — e trazê-las para as gôndolas da Target. A velocidade e o volume aumentaram: foram quatro parcerias do tipo apenas no primeiro trimestre, incluindo uma com a banda de K-pop BTS e outra com a marca de bebidas Poppi.

O desafio, contudo, é monumental. Com a inflação americana acumulando altas de mais de 30% nos preços de alimentos desde 2019, 80% dos consumidores estão ativamente tentando gastar menos, segundo a consultoria Bain. A questão que definirá o sucesso da aposta da Target é se um vestido de design exclusivo por US$ 50 ainda é capaz de seduzir um cliente que hoje conta moedas para fechar a compra do supermercado.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company