A Apple intensificou sua ofensiva contra o rastreamento online com novas restrições no WebKit, o motor de navegação por trás do Safari e outros navegadores em dispositivos iOS. Em uma publicação de blog, a empresa detalhou sua justificativa para o bloqueio de tecnologias de "resolução de identidade", um método amplamente utilizado por empresas de adtech para conectar e rastrear usuários entre diferentes dispositivos e sites. Essa iniciativa surge em um momento em que os cookies de terceiros estão sendo gradualmente eliminados, forçando a indústria a buscar alternativas para segmentação e mensuração de campanhas.
A resolução de identidade permite que empresas de tecnologia publicitária agreguem dados como endereços de e-mail, números de telefone, endereços IP e histórico de navegação para criar perfis de usuários. A Apple argumenta que, embora os usuários possam compartilhar voluntariamente informações para se registrar em um site, eles não esperam que esses dados sejam usados para rastreamento invisível por terceiros. "Não é suficiente bloquear cookies entre sites para evitar o rastreamento entre sites hoje, porque a indústria de rastreamento não parou de tentar rastrear usuários na web", afirmou a Apple em seu comunicado. A empresa destacou que suas novas medidas visam proteger os usuários na era pós-cookies.
Mecanismos de Bloqueio e Impacto Imediato
As novas restrições são implementadas através de um bloqueio em nível de domínio, projetado para impedir que os provedores de identidade contornem as proibições, mesmo alterando a forma como os dados são transmitidos. A Apple surpreendeu o setor ao começar a bloquear domínios de empresas como The Trade Desk, LiveRamp, ID5, Permutive e Audigent, sem aviso prévio. Inicialmente, o bloqueio impediu até mesmo a exibição de anúncios pela The Trade Desk em navegadores da Apple, embora um ajuste posterior tenha restaurado a funcionalidade de seu identificador, o Unified ID 2.0. A indústria de publicidade agora se prepara para as consequências à medida que mais usuários atualizarem seus dispositivos para versões mais recentes do iOS, como o iOS 27. Profissionais do setor preveem dificuldades em alcançar públicos específicos e um aumento nos custos para atingir os consumidores identificáveis, além de maior complexidade na mensuração da eficácia das campanhas.
A Ascensão dos "Jardins Murados"
Um estudo acadêmico recente revelou que, até maio de 2025, 83,76% dos 600.000 sites analisados utilizavam identificadores alternativos. Com a eficácia da publicidade online potencialmente reduzida, é provável que os anunciantes realoquem seus orçamentos para plataformas de "jardins murados" (walled gardens), como Meta e Google. Essas empresas possuem vastos conjuntos de dados de usuários logados, tornando-as menos dependentes de identificadores externos. A própria Apple, com seu crescente negócio de publicidade na App Store e em aplicativos como News e Maps, também se beneficia desse ecossistema fechado. A política da Apple, que prioriza os benefícios do usuário sobre as práticas atuais de monetização de sites, sinaliza uma mudança de paradigma na forma como a publicidade digital será conduzida.
O Jogo de Gato e Rato Continua
A Apple tem estado em um jogo de "gato e rato" com a indústria de adtech desde o lançamento de seu recurso Intelligent Tracking Prevention em 2017. As empresas de tecnologia publicitária frequentemente desenvolvem contramedidas para as atualizações de privacidade da Apple, argumentando que essas técnicas são essenciais para a monetização de conteúdo e a sustentabilidade de publishers. No entanto, a Apple, que defende a privacidade como um "direito humano fundamental", demonstra inflexibilidade. A política da empresa equipara a tentativa de contornar suas medidas anti-rastreamento à exploração de vulnerabilidades de segurança, com a possibilidade de impor restrições adicionais sem aviso prévio. A empresa também desenvolveu uma lista de bloqueio mais ampla, capaz de desativar dinamicamente centenas de empresas de adtech e martech, muitas das quais podem nem ter conhecimento de sua inclusão até que as interrupções ocorram.
Perguntas em Aberto e o Futuro da Publicidade
Existem ainda incertezas sobre a definição exata de "provedor de resolução de identidade" pela Apple e sobre o alcance total de suas novas listas de bloqueio. A empresa já demonstrou sua capacidade de adicionar domínios à lista negra sem notificação, e a amplitude dessas restrições pode afetar um número significativo de empresas no ecossistema de publicidade digital. As implicações dessas políticas para o financiamento de sites que dependem de publicidade direcionada e personalizada, bem como para a mensuração de anúncios e prevenção de fraudes, permanecem em foco. A Apple, contudo, reafirma seu compromisso em priorizar a experiência e a privacidade do usuário, mesmo que isso signifique perturbar modelos de negócios estabelecidos.
A Apple, ao apertar o cerco contra o rastreamento de usuários, redefine as regras do jogo para a publicidade online. A indústria de adtech, por sua vez, enfrenta o desafio de se adaptar a um cenário cada vez mais focado na privacidade, enquanto a gigante de Cupertino consolida sua posição como guardiã dos dados de seus usuários.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
