A indústria de fast-food busca há décadas otimizar a velocidade do pedido, com inovações que vão de menus digitais a aplicativos móveis. Agora, a inteligência artificial (IA) surge como a mais recente fronteira. No entanto, a abordagem diverge entre os gigantes do setor: enquanto o McDonald's testa sistemas de voz com IA em seus drive-thrus, o CEO da Chick-fil-A, Andrew Cathy, declarou que sua rede não seguirá o mesmo caminho. A empresa de frango não rejeita a IA por completo, mas acredita que certas interações são mais valiosas quando conduzidas por humanos, mesmo que a tecnologia ofereça ganhos de eficiência.

Essa dicotomia se estende a outras frentes. O McDonald's também se defende de um processo que alega que seu algoritmo de recomendação de preços contribuiu para a coordenação de valores mais altos nos cardápios, uma acusação que a empresa nega. Embora as tecnologias sejam distintas, ambas expõem o quanto os restaurantes estão dispostos a delegar à IA e quanta responsabilidade permanece com as pessoas.

A hospitalidade como diferencial

A Chick-fil-A adota o que chama de abordagem "human plus", explorando IA nos bastidores, mas mantendo funcionários para o atendimento direto no drive-thru. Andrew Cathy ressaltou que a interação humana é fundamental para criar um ambiente acolhedor, um pilar da experiência do consumidor da marca. Alex Susskind, professor da Cornell University especializado em operações de restaurantes e tecnologia de hospitalidade, endossa essa visão. Ele observa que a presença de funcionários com tablets, mesmo em filas extensas, torna a espera mais tolerável. Susskind, com experiência como chef e operador de restaurantes, não é contra a automação, mas enfatiza que a tecnologia deve remover tarefas repetitivas sem sacrificar a qualidade do serviço. A pergunta crucial para qualquer adoção tecnológica, segundo ele, é se ela melhora ou enriquece a experiência do cliente.

O teste da IA e os riscos de falha

Em contrapartida, o McDonald's está experimentando o "Archy", um sistema de IA que processa pedidos em inglês e espanhol, com uma taxa de precisão alegada superior a 90%. Essa tecnologia faz parte do ArchIQ, um conjunto mais amplo que inclui gestão automatizada de estoque e monitoramento de equipamentos, visando simplificar operações e liberar funcionários para o atendimento. Não é a primeira incursão do McDonald's na área; um teste anterior com a IBM em 2024 foi encerrado após viralização de vídeos mostrando erros nos pedidos. Susskind relata experiências próprias onde a IA falhou em compreender comandos simples, como a distinção entre um ou dois pedidos de pizza, exigindo intervenção humana para correção. Ele destaca que a tecnologia, quando funciona bem, facilita a vida do cliente, mas o foco muitas vezes recai sobre as falhas. Para os funcionários, a automação pode eliminar tarefas rotineiras, mas não necessariamente reduzir a carga de trabalho, podendo aumentar a necessidade de gerenciar reclamações e corrigir erros tecnológicos.

Algoritmos e a sombra da coordenação de preços

Paralelamente, o McDonald's enfrenta um escrutínio legal sobre seu sistema de recomendação de preços. Um processo coletivo alega que a empresa utilizou dados confidenciais de vendas e um algoritmo compartilhado para coordenar preços entre seus franqueados independentes, pressionando-os a seguir as recomendações e monitorando desvios. O autor da ação argumenta que tais práticas prejudicaram a concorrência e elevaram os preços para os consumidores. A rede nega as acusações, afirmando que os franqueados definem seus preços de forma independente e que a IA não interfere nessa decisão. Advogados antitruste apontam que a legalidade depende da independência real dos franqueados e da natureza do compartilhamento de informações. Embora o sistema de preços seja distinto do de pedidos por voz, ambos levantam questões sobre a influência e a responsabilidade da IA.

A discussão central, segundo especialistas, não é sobre rejeitar a IA, mas sobre garantir que ela aprimore a experiência do cliente sem se tornar um obstáculo. A hospitalidade, em sua essência, permanece um negócio humano, onde a tecnologia deve servir como ferramenta de apoio, e não como substituta da conexão interpessoal. A forma como empresas como McDonald's e Chick-fil-A navegam essa dualidade definirá o futuro do atendimento no setor.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune