A Cimed deu um passo significativo em sua estratégia de expansão internacional com o lançamento da marca Carmed em Portugal. Sob o novo nome Flavy, os protetores labiais, um fenômeno de vendas no Brasil, chegam ao mercado europeu com o objetivo de abrir portas para um crescimento global.
O plano da farmacêutica brasileira é ambicioso: a expectativa é que, nos próximos dois anos, metade do faturamento da Carmed seja gerado fora do Brasil. A iniciativa em Portugal, com a venda de 150 mil unidades de cinco aromas, incluindo uma colaboração com a marca Fini, marca o início dessa jornada. A escolha do nome Flavy, segundo a companhia, foi estratégica para dialogar com diversos mercados e acompanhar a expansão global, um processo que exigiu um desapego da marca original Carmed.
O fenômeno Carmed no Brasil
No Brasil, a Carmed se consolidou como um verdadeiro fenômeno, especialmente entre o público jovem. Desde 2015, a marca lançou mais de 40 aromas, desenvolvidos em um processo que leva, em média, nove meses para chegar às prateleiras. Essa variedade e a capacidade de criar objetos de desejo, muitas vezes impulsionadas por parcerias com influenciadores, celebridades e outras marcas — como a Coca-Cola e a Fini —, transformaram um produto de higiene básica em um item de moda e colecionismo.
A estratégia de "super marcas" da Cimed, que inclui também Lavitan e João e Maria, tem como objetivo criar produtos com forte apelo de mercado. A Carmed, em particular, é vista pela empresa como a criadora de uma nova categoria no Brasil, antes dominada apenas pela manteiga de cacau. A capacidade de "surfar em diferentes faixas" de consumo, mesmo com um tíquete médio que pode ser elevado para a população de baixa renda, demonstra a força da marca em criar desejo e se posicionar como um presente especial.
A estratégia de entrada em Portugal
A escolha de Portugal como porta de entrada para a expansão global não é aleatória. A rede de farmácias Wells, com mais de 300 lojas, será a responsável pela venda exclusiva do Flavy no país. A companhia observa que o produto já possui uma demanda latente em Portugal, com consumidores pedindo para que amigos e familiares tragam o produto do Brasil. As redes sociais desempenharam um papel crucial em criar essa conexão inicial.
O preço sugerido de €6 para o Flavy em Portugal se alinha com a estratégia de posicionamento da marca, que busca equilibrar acessibilidade com exclusividade. A Cimed planeja, futuramente, desenvolver aromas exclusivos para o público português, mantendo as versões brasileiras como destaque, em uma demonstração de que "o Brasil está na moda". A colaboração com a Coca-Cola, um processo que levou dois anos para ser concretizado no Brasil, é uma das parcerias emblemáticas que a Cimed pretende replicar em Portugal.
Mirando a América Latina e além
Após a consolidação em Portugal, a Cimed direciona seu olhar para a América Latina, considerando países como Argentina, Colômbia, Chile e México como mercados com grande potencial de crescimento para a Carmed. Esse movimento é visto como um "caminho natural" para a expansão, dada a proximidade cultural e as semelhanças de consumo com o Brasil.
A expansão global da Carmed reflete a ambição da Cimed de competir com gigantes globais de consumo. A empresa, que já possui um complexo fabril em Pouso Alegre (MG), centros de distribuição e gráfica própria, busca equilibrar seu faturamento entre medicamentos (atualmente 70%) e bens de consumo (30%), com a meta de atingir um cenário de 50/50 nos próximos anos. A internacionalização da Carmed é uma peça-chave nessa estratégia de diversificação e crescimento.
Perguntas em aberto e o futuro da marca
A trajetória de sucesso da Carmed no Brasil levanta questões sobre sua capacidade de replicar esse desempenho em mercados internacionais com dinâmicas e preferências distintas. A adaptação do portfólio de aromas e a gestão das parcerias globais serão cruciais para o sucesso da Flavy em Portugal e na América Latina.
O quanto a estratégia de "super marcas" da Cimed conseguirá sustentar o crescimento global da Carmed, e se a empresa manterá o ritmo de inovação e criação de tendências que a consagrou no Brasil, são pontos a serem observados. A capacidade de adaptação e a compreensão das nuances de cada mercado serão determinantes para que a Carmed, agora Flavy, se torne uma marca verdadeiramente global.
A expansão da Carmed para Portugal e a mira na América Latina sinalizam a ambição da Cimed em se tornar uma player global, utilizando o sucesso de uma de suas marcas de consumo como vetor. A jornada da Flavy definirá os próximos capítulos da internacionalização da farmacêutica brasileira. Com reportagem de Brazil Valley
Source · Bloomberg Línea
