O ar condicionado do Palais des Festivals, em Cannes, costuma ser o único refúgio contra o calor do Mediterrâneo, mas este ano ele também serviu de palco para um resfriamento de expectativas. Se na edição passada a inteligência artificial era a convidada onipresente, quase como uma entidade mística capaz de resolver todos os problemas de ROI, este ano o clima era outro. Nas conversas de corredor e nos painéis, a euforia cedeu espaço a um ceticismo saudável. Executivos de marketing, antes fascinados por hacks de produtividade, agora discutem o que a máquina não consegue realizar.
O retorno ao centro da estratégia
A mudança de paradigma foi sintetizada por Fernando Machado, chief brand officer da Chipotle, em sua palestra intitulada "Creativity Has to Strike Back". Para Machado, a indústria havia se perdido em uma obsessão por dashboards e otimização algorítmica. Ele comparou o uso desmedido de IA para criar campanhas à ilusão de que alguém se torna um músico virtuoso apenas por ser bom no videogame Guitar Hero. A mensagem ressoou em um momento onde o mercado enfrenta uma crise de indiferença, com estudos como o da Havas indicando que 84% das marcas sofrem para capturar a atenção real do consumidor.
A falácia da precisão sintética
O ceticismo não é apenas retórico, é operacional. John Rudaizky, CMO da EY, resumiu a frustração de muitos ao notar que a IA frequentemente oferece uma ilusão de precisão. O perigo reside em confiar em testes sintéticos que carecem da complexidade emocional humana. A eficácia criativa, premiada este ano com o Grand Prix da AXA France, provou que o impacto nos negócios ainda depende de escolhas corajosas e humanas, e não apenas de eficiência técnica. A redução de 25% nas inscrições para os prêmios, fruto de critérios mais rígidos, reforçou essa busca por substância.
O novo protagonismo dos criadores
Paralelamente ao ceticismo com a IA, o festival celebrou a ascensão definitiva da economia dos criadores. O que antes era tratado como um nicho periférico agora ocupa trilhas inteiras de conferências. Com investimentos projetados em US$ 44 bilhões nos EUA, a relação entre marcas e criadores amadureceu. A dinâmica, porém, exige que as marcas aprendam a soltar as rédeas, aceitando que a colaboração é uma via de mão dupla que, inevitavelmente, envolve atrito e negociação.
O desafio da parceria real
O futuro da publicidade, ao que tudo indica, reside menos na automação e mais na mediação cultural. Figuras como a criadora Issa Rae exemplificam a transição: influenciadores não são mais apenas canais de distribuição, mas empresas de mídia que constroem propriedade intelectual genuína. A lição de Cannes 2026 é clara, embora ainda desconfortável: a tecnologia é apenas a ferramenta, enquanto a relevância cultural continua sendo um território exclusivamente humano. Resta saber se as marcas terão a coragem de ceder o controle necessário para habitar esse espaço. Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
