Paris, a cidade luz, serve de cenário para um conto de fadas animado, uma ode à amizade entre Monsieur Dior e a atriz Marlene Dietrich. A campanha de fim de ano da Christian Dior, "Night in Color", é um espetáculo visual, com animais falantes e uma atmosfera onírica que remete à delicadeza da animação clássica. Dirigido pelo renomado Sylvain Chomet, o curta-metragem conta com a participação de Anya Taylor-Joy, uma das embaixadoras da marca, prometendo ser uma carta de amor à narrativa, ao ofício e à arte, em um mar de vídeos gerados por inteligência artificial. A própria grife divulgou um vídeo dos bastidores, destacando como a peça se alinha aos seus valores de artesanato e design.

No entanto, sob o verniz de perfeição, a campanha da Dior começou a levantar suspeitas. Comentários online rapidamente detectaram os sinais de uso de inteligência artificial: letras distorcidas, um olho preguiçoso, uma falha na anatomia óssea de um dedo – as marcas registradas de uma IA generativa. Veículos como The Business of Fashion e Cartoon Brew questionaram a Dior sobre a polêmica, mas, dias depois, a grife permaneceu em silêncio. A LVMH, conglomerado ao qual a Dior pertence, também não respondeu aos contatos da imprensa. Este episódio se insere em uma tendência mais ampla: em uma era de "lixo de IA", marcas de luxo parecem redescobrir o valor da mão humana, transformando nostalgia e valores artesanais em um bem de luxo em si.

O retorno do artesanal como refúgio

A busca por autenticidade e pelo toque humano na publicidade não é exclusiva da Dior. No ano passado, a Porsche lançou um anúncio de fim de ano utilizando animação tradicional desenhada à mão e 3D. Em agosto de 2026, a Apple apresentou um comercial para o Mac mini feito em stop-motion, um processo meticuloso que exige que artistas movam objetos e argila milímetros a cada quadro, fotografando cada passo. Milhares de fotos para criar poucos segundos de animação. A gigante de Cupertino também lançou um anúncio em stop-motion para Apple Games e até mesmo seus logos de Apple TV e Apple Music foram reimaginados, passando do design computacional tradicional para efeitos 100% práticos. A Prada, para sua campanha de fim de ano, colaborou com John Pomeroy, ex-animador da Disney e diretor de clássicos como "Todos os Cães Merecem o Céu". Levi's, Starbucks e Anthropologie também apostaram em técnicas de animação e "filmes feitos à mão" para suas campanhas recentes. Essa onda de nostalgia e valorização do artesanal pode ter impulsionado a Dior a apressar sua produção, especialmente ao saber da parceria da Prada com um lendário artista de animação.

A pressão da velocidade e a tentação da IA

Segundo Ben Wild, cofundador e CEO de um estúdio de cinema cujos clientes incluem Netflix, HBO e Disney, a campanha da Dior foi um "trabalho de última hora". Fontes que teriam trabalhado no filme teriam confidenciado a ele que a equipe foi pressionada a criar algo rapidamente, ao tomarem conhecimento da colaboração da Prada com um "lendário artista de animação". A necessidade de velocidade, no entanto, é inimiga da animação de alta qualidade. Animações como "O Senhor dos Anéis" (animação) ou "Meu Amigo Totoro" são obras de arte em movimento, resultado de um processo cuidadoso de 24 quadros desenhados por segundo. Em contrapartida, desenhos animados produzidos às pressas, com traços pobres e poucos quadros, carecem da mesma fluidez e beleza. Para obter um movimento suave e de alta qualidade, como o que se esperaria de uma campanha de luxo, é necessário desenhar inúmeros quadros intermediários. A animação em "ones" (24 quadros por segundo) é usada para movimentos rápidos, enquanto "twos" (12 quadros por segundo) e "threes" (8 quadros por segundo) são aplicados a movimentos mais lentos, como diálogos ou panorâmicas.

É nesse ponto que a inteligência artificial entra como uma ferramenta tentadora. Em vez de animadores desenharem cada quadro intermediário, a IA pode preencher as lacunas entre os quadros-chave desenhados manualmente. Enquanto estúdios como o Studio Ghibli baniram o uso de IA, outros, como Disney e Toei, já exploram seu potencial para "in-betweening", uma justificativa comum entre executivos para reduzir tempos de produção e custos. As fontes de Wild sugerem que a maior parte do movimento de personagens e cenas na campanha da Dior se encaixa nesse uso de IA generativa. Pior ainda é a acusação de que os móveis e os personagens de abelha foram criados inteiramente com IA, e que trabalhos de outros artistas foram usados como referência direta para treinar a máquina.

A linha tênue entre arte e engano

O cerne da questão não é o uso da IA em si, mas a potencial falta de transparência. Estúdios de animação, como o espanhol Animaj (responsável pelo desenho infantil "Pocoyo"), já admitem abertamente o uso de IA para cortar custos, disfarçando-o como uma forma de poupar animadores de "trabalhos tediosos" e alcançar um "ganho de produtividade de aproximadamente 67%". Isso, por si só, não seria um problema, desde que as empresas divulguem o uso da IA e não se apresentem de forma enganosa. A questão com o anúncio da Dior, se o uso de IA for confirmado, é a alegada representação equivocada. Em declaração à WWD, o diretor de criação e imagem da Dior Makeup, Peter Philips, afirmou: "O filme que criamos juntos para a Dior é todo desenhado à mão, usando técnicas que remontam aos anos 1940." A empresa também publicou um comunicado que enfatiza o "caráter artesanal" da produção.

Perguntas em aberto no paraíso da IA

A controvérsia em torno da campanha da Dior expõe uma tensão crescente no mundo da publicidade de luxo. Em um momento em que a inteligência artificial avança a passos largos, a busca por autenticidade e pelo valor do trabalho humano se torna um diferencial estratégico. No entanto, a linha entre usar a IA como ferramenta de apoio e utilizá-la para disfarçar a ausência de um processo artesanal genuíno é tênue. As marcas de luxo, que historicamente se apoiam na percepção de exclusividade e qualidade superior, enfrentam o desafio de equilibrar a eficiência tecnológica com a manutenção da confiança do consumidor. Se a Dior, ou qualquer outra grife, optar por ocultar o uso de IA, corre o risco de minar justamente os valores que tenta evocar.

O que resta agora é a expectativa por uma confirmação oficial da Dior sobre o uso de inteligência artificial em sua campanha. A resposta da grife não apenas definirá a percepção pública sobre esta peça específica, mas também poderá influenciar a forma como outras marcas de luxo abordarão a integração da IA em suas estratégias criativas e de marketing. A arte da animação, que sempre foi um laboratório de inovação e expressão, encontra-se em um novo ponto de inflexão, onde a promessa de eficiência tecnológica colide com a demanda por um toque humano inconfundível e, acima de tudo, honesto.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company