A Premier League, principal liga de futebol do Reino Unido, implementou uma proibição voluntária de patrocínios de empresas de apostas na frente das camisas de seus 20 clubes a partir da temporada 2026-27. A medida, que visava responder à pressão política e à crescente preocupação pública com a influência do setor de apostas no esporte, revelou-se, na prática, uma adaptação estratégica em vez de uma proibição efetiva. Empresas como Bally’s e Betano foram substituídas por marcas de tecnologia, turismo e serviços financeiros nas frentes das camisas, enquanto outras, como Stake, migraram para as mangas. No entanto, a análise de especialistas e a contagem de mensagens publicitárias indicam que o volume total de publicidade relacionada a apostas diminuiu apenas marginalmente, com a maior parte sendo redirecionada para outros espaços visíveis durante as transmissões.
A proibição, embora pareça uma vitória para os defensores da autorregulação, demonstrou ser um exercício de relações públicas. A Universidade de Bristol, em análise da primeira rodada da temporada 2026-27, constatou que a remoção dos patrocinadores frontais representou apenas cerca de 10% da redução total de mensagens. Metade dessa diminuição foi compensada pelo aumento de exibições em mangas, uniformes de treino e telões de LED ao redor do campo. Esse cenário permitiu que os clubes mantivessem um fluxo de receita considerável de patrocinadores de apostas, as empresas de apostas preservassem seu acesso a um canal de publicidade eficaz e o governo pudesse alegar ter imposto uma mudança, sem, contudo, afetar significativamente o modelo de negócios existente.
A ascensão das apostas no futebol inglês
Desde o lançamento da Premier League em 1992, os patrocinadores de camisa evoluíram de cervejarias e fabricantes de fotocopiadoras para um domínio crescente do setor de apostas. A popularidade global da liga, aliada à legislação governamental mais flexível e à proliferação da internet móvel, criou um terreno fértil para a união entre futebol e casas de apostas. Sean Connell, editor da consultoria The Sponsor, destaca que empresas de apostas necessitam de "enorme reconhecimento de marca" e que o patrocínio esportivo oferece um "vínculo bastante direto entre patrocinar uma equipe e o número de novos clientes que se inscrevem para serviços". A camisa da Premier League se tornou o veículo ideal para alcançar o público masculino, o principal alvo dessas empresas. O primeiro acordo significativo ocorreu em 2002, com a Betfair patrocinando o Fulham. Em uma década, três quartos dos clubes da Premier League ostentavam logotipos de apostas em suas camisas, com empresas pagando, em média, o dobro do que outros setores ofereciam por um acordo de patrocínio frontal.
Pressão política e a "solução" voluntária
A crescente presença de marcas de apostas gerou reações políticas. Um relatório de 2020 da Câmara dos Lordes descreveu a regulação da indústria de apostas como "frouxa" e recomendou uma proibição total de patrocínios esportivos. Em resposta, a Premier League incentivou seus clubes a adotarem a autorregulação antes que o governo impusesse medidas mais drásticas. Ministros indicaram que reformas mais amplas poderiam ser evitadas se a liga agisse por conta própria. Assim, em 2023, a Premier League anunciou a proibição voluntária de patrocínios frontais, com uma implementação gradual ao longo de três anos. Essa abordagem permitiu que as empresas de apostas mantivessem patrocínios em mangas e telões de LED. Alan Alger, da Super Group (proprietária da Betway), afirmou que, embora a frente da camisa seja "prestigiada", o "LED é o que mais importa para as pessoas que assistem aos jogos ao redor do mundo".
Adaptação e novas fontes de receita
Com o fim do período de carência de três anos, metade dos clubes da Premier League precisou buscar novos patrocinadores frontais no verão de 2026. Alguns, como Bournemouth e Brentford, expandiram acordos existentes com empresas de outros setores. Outros buscaram novos parceiros em tecnologia, turismo e serviços financeiros. Houve sinais de dificuldade em algumas negociações, com acordos fechados de última hora, como o do Nottingham Forest com a Marex. Sunderland e Chelsea chegaram a optar por camisas sem patrocinador frontal inicialmente, por não conseguirem fechar acordos satisfatórios. Contudo, Adam Lewis, analista da Ampere Analytics, estima que o valor anual combinado dos acordos frontais para os oito clubes que mudaram de patrocinador aumentou de US$ 89 milhões para US$ 99 milhões. Além disso, o valor total dos patrocínios de manga e de treino cresceu de US$ 176 milhões para US$ 206 milhões, impulsionado em grande parte pela realocação de acordos de apostas. Estima-se que empresas de apostas agora representem mais de 50% do valor total dos patrocínios de kits de treino.
O futuro incerto dos mercados de previsão
A Premier League se orgulhou de ser "a primeira liga esportiva do Reino Unido a tomar tal medida voluntariamente", mas o futebol inglês em todos os níveis continua saturado com patrocínios de apostas. Clubes de divisões inferiores ainda podem fechar acordos com empresas de apostas. O governo, ao ponderar a dependência financeira dos clubes, optou por não banir totalmente esses patrocínios para evitar colapsos. A publicidade de apostas também se estende a outras competições, como a Europa League e a Conference League, com a Betano como patrocinadora principal. O próximo desafio pode surgir com o crescimento dos mercados de previsão. Atualmente, plataformas como Polymarket e Kalshi não atendem legalmente usuários do Reino Unido. No entanto, a Premier League, como uma entidade global, pode atrair tais mercados. A questão é se esses mercados serão classificados como não-apostas. A Gambling Commission do Reino Unido sugere que, se operassem no país, não poderiam se classificar como produtos não-apostas. Um precedente na Itália, onde um acordo de US$ 21 milhões entre Polymarket e a Lazio foi anulado por ser considerado publicidade de apostas, aponta para um caminho restritivo. A Premier League, que se esquivou de regulações mais rígidas no passado, pode enfrentar um novo dilema com esses mercados.
A eficácia da proibição de patrocínios de apostas na Premier League é questionável, com a publicidade encontrando novas rotas. A liga e seus clubes demonstraram habilidade em contornar restrições, mantendo o fluxo de receita, enquanto a visibilidade das apostas no esporte permanece alta. O futuro, especialmente com o surgimento de novos mercados como os de previsão, ainda reserva incertezas sobre a verdadeira capacidade de regulação e adaptação do futebol inglês.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Front Office Sports
