Gary Shapiro, ex-líder da Consumer Electronics Show (CES) por mais de três décadas, reforça um ponto que pode soar anacrônico em um mundo obcecado por métricas digitais: a persistente relevância das feiras de negócios. Em um artigo publicado na Fortune, Shapiro argumenta que, apesar do avanço do marketing digital e da publicidade online, os eventos presenciais continuam sendo um motor fundamental para o crescimento e a visibilidade de empresas, desde gigantes como Microsoft e Intel até startups em ascensão.
O executivo relembra como Bill Gates creditou às feiras de negócios um papel vital na expansão da Microsoft. A Intel, por sua vez, transformou um componente de chip em um diferencial de marca com o slogan “Intel Inside”, amplamente divulgado em eventos. Empresas como Ring, AMD e Nvidia também são citadas como exemplos de como feiras podem catapultar negócios. Shapiro detalha a escala da CES, que em edições recentes atraiu mais de 150 mil participantes, incluindo 55 mil visitantes internacionais, 6 mil jornalistas e 4 mil expositores. Cada participante, em média, realiza 29 reuniões, e 68% fecham novos negócios ou contatos, totalizando cerca de nove novos contatos por pessoa. Essa magnitude demonstra que feiras são ecossistemas complexos, funcionando simultaneamente como mercados temporários, plataformas de mídia, conferências, lançamentos de produtos, eventos de networking e operações de inteligência competitiva.
Feiras: Um Mercado Essencial na Era Digital
Apesar de movimentarem bilhões de dólares e reunirem milhões de profissionais anualmente nos EUA, as feiras de negócios recebem uma fração da atenção dedicada a outras formas de marketing. Shapiro aponta que, embora a publicidade digital seja mais fácil de mensurar e, frequentemente, mais lucrativa para agências, ela não substitui o valor da conexão humana. Em um ambiente de feira, um cliente potencial não apenas vê uma demonstração de produto e faz perguntas, mas também interage com as pessoas por trás da marca, compara ofertas e inicia um relacionamento. Essa experiência multissensorial, que a pandemia de COVID-19 tornou ainda mais valorizada, é difícil de replicar online. A necessidade de proximidade e a percepção de uma "barreira de celofane" durante os períodos de isolamento social renovaram o apreço executivos pelo contato face a face.
O Planejamento Estratégico por Trás do Sucesso
No entanto, Shapiro, ecoando os ensinamentos de Robyn Davis em seu livro “Exhibit Smarter”, adverte que simplesmente alugar um estande e esperar por visitantes é uma receita para o fracasso. O sucesso em feiras exige uma abordagem estratégica, não apenas tática. As empresas mais bem-sucedidas definem objetivos claros, selecionam os eventos mais adequados, identificam clientes e prospects-chave, treinam suas equipes e projetam a experiência do estande em torno dessas metas. A mensuração pós-evento também é crucial para avaliar o retorno sobre o investimento. Essa distinção entre atividade e resultado pode significar milhões para grandes corporações e, para pequenas, a própria sobrevivência no mercado.
Transparência e Accountability nas Feiras
Shapiro também levanta a questão da transparência e da prestação de contas (accountability) nas feiras, que atuam como plataformas de mídia e mercados. Ele sugere que expositores deveriam ser capazes de avaliar a audiência com o mesmo rigor aplicado à compra de outros meios de comunicação. Da mesma forma, a prática crescente de cobrar de executivos por oportunidades de falar em eventos merece mais clareza. É preciso distinguir entre palestrantes selecionados por expertise e aqueles cuja participação foi comprada, separando conteúdo pago de programação editorial curada. Investir em feiras representa um custo significativo, e a falta de transparência pode obscurecer o real valor entregue.
O Futuro das Feiras de Negócios
Diante de um investimento substancial em tempo e dinheiro, tanto por parte dos organizadores quanto dos participantes, a necessidade de um framework claro para avaliar o retorno das feiras é evidente. Gary Shapiro, alinhado com a visão de Robyn Davis, reitera que feiras de negócios devem ser encaradas estrategicamente e com um planejamento meticuloso. A experiência de décadas de Shapiro no comando da CES reforça a ideia de que, embora a tecnologia digital domine o cenário, as conexões humanas e a experiência tangível proporcionadas por eventos presenciais continuam sendo pilares insubstituíveis para o sucesso empresarial. A leitura aqui é que, longe de serem obsoletas, as feiras de negócios, quando bem executadas, oferecem um diferencial competitivo poderoso em qualquer cenário de mercado.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
