A experiência de ficar retido em uma pista de aeroporto em Denver tornou-se a metáfora perfeita para o futuro que Glenn Fogel, CEO da Booking Holdings, deseja construir para a gigante do setor de viagens. Durante a conferência Brainstorm Tech, realizada pela Fortune, o executivo detalhou sua visão para um assistente de IA que não apenas reaja a problemas, mas que atue proativamente antes mesmo que o viajante perceba uma interrupção em seu itinerário.

Segundo o executivo, o objetivo é criar uma ferramenta capaz de monitorar variáveis como condições climáticas em tempo real e, diante de uma alta probabilidade de cancelamento, oferecer opções alternativas de transporte de forma automática. A ideia é substituir a frustração do passageiro por uma solução integrada que resolve reembolsos e novas reservas sem intervenção manual, transformando a relação com o cliente em algo contínuo, do planejamento ao retorno para casa.

O desafio da proatividade tecnológica

A ambição de Fogel reflete uma mudança estratégica no modelo de negócios da Booking.com, que busca transitar de uma plataforma de intermediação de reservas para uma camada de inteligência operacional. A tecnologia, neste cenário, atua como um concierge digital que possui o contexto completo da viagem, permitindo que o sistema tome decisões em nome do usuário baseadas em dados que o passageiro comum não teria acesso imediato.

Contudo, o CEO reconhece que a implementação dessa visão enfrenta obstáculos significativos, especialmente no que tange à qualidade dos dados. Fogel alertou para o crescimento de conteúdos falsos gerados por IA, como listas de hotéis inexistentes e fotos manipuladas, reforçando que, em um setor onde a confiança é a moeda principal, a vigilância humana permanece indispensável para evitar fraudes.

Limites da automação e responsabilidade

A discussão sobre o papel da IA no setor de serviços encontrou um contraponto importante na fala de Ryan Serhant, CEO da imobiliária Serhant. Durante o mesmo painel, Serhant destacou que a automação falha ao tentar replicar a responsabilidade fiduciária. Ao narrar como o uso de um chatbot quase inviabilizou uma negociação de US$ 50 milhões em um imóvel, ele enfatizou que modelos de linguagem possuem acesso ao histórico da internet, mas carecem da visão estratégica sobre o mercado futuro.

O caso serve como uma advertência sobre a natureza dos dados que alimentam as IAs. Enquanto a Booking.com busca eficiência em logística de viagens — um campo onde a proatividade é um diferencial competitivo —, o setor imobiliário de alto luxo demonstra que existem transações onde a accountability humana não pode ser substituída por algoritmos, dado que o risco jurídico e financeiro exige uma figura responsável que possa ser responsabilizada legalmente.

Tensões entre conveniência e confiança

O embate entre a eficiência da IA e a necessidade de confiança humana levanta questões fundamentais para o ecossistema de tecnologia. Se a promessa de Fogel é a de uma IA que resolve problemas antes que eles ocorram, o desafio regulatório e de marca será garantir que, quando o sistema falhar, a responsabilidade não seja diluída. A experiência do usuário, neste caso, depende de uma transparência que as IAs atuais ainda lutam para oferecer.

No Brasil, onde o mercado de viagens é altamente fragmentado e sensível a variações climáticas e operacionais, a adoção de tais tecnologias pode acelerar a consolidação de plataformas que oferecem suporte de ponta a ponta. O sucesso desse modelo dependerá menos da capacidade técnica de processamento e mais da habilidade das empresas em manter a confiança do consumidor em um ambiente digital cada vez mais saturado de informações sintéticas.

O futuro da mediação digital

O que permanece em aberto é até que ponto o consumidor estará disposto a delegar decisões de alto impacto financeiro ou logístico a um assistente automatizado. A evolução dessas ferramentas exigirá que empresas como a Booking.com equilibrem a automação agressiva com mecanismos de segurança que protejam o usuário contra alucinações da IA e falhas de interpretação de dados críticos.

O setor observa agora se a promessa de um assistente no bolso será capaz de entregar a conveniência prometida sem sacrificar a segurança que os viajantes esperam de marcas consolidadas. A transição para uma gestão de viagens preditiva será, sem dúvida, o próximo grande campo de batalha para as empresas de tecnologia que buscam dominar a jornada do cliente.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune