O mercado brasileiro de delivery, que projeta atingir US$ 27 bilhões até 2029, transformou-se em um campo de batalha corporativo. Liderado pelo iFood, que detém cerca de 80% do setor segundo a Abrasel, o ecossistema viu a concorrência se intensificar após intervenções do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) em 2023, que limitaram contratos de exclusividade.
A chegada da chinesa Keeta e o retorno da 99Food ao país acirraram a disputa, levando as empresas a trocarem acusações na justiça e no órgão regulador. O cenário atual é marcado por denúncias de espionagem, tentativas de cooptação de funcionários e manobras contratuais que buscam garantir a primazia na tela do smartphone dos consumidores, segundo reportagem do Money Times.
O impacto da regulação e a nova dinâmica de mercado
A intervenção do Cade, ao restringir a exclusividade do iFood, visava oxigenar o setor e reduzir a dependência dos restaurantes a uma única plataforma. No entanto, a realidade do mercado sugere que a abertura de espaço para novos players criou uma complexa rede de sobreposições contratuais. Enquanto a 99Food busca recuperar terreno com investimentos bilionários, a Keeta enfrenta dificuldades para escalar, alegando que práticas de semi-exclusividade e pagamentos antecipados, conhecidos como upfronts, ainda bloqueiam o acesso a estabelecimentos populares.
Especialistas apontam que, na economia digital, a relevância de uma plataforma é medida pela sua capacidade de controlar a jornada do cliente. Quando uma empresa consegue se posicionar como o principal canal de demanda, ela detém dados valiosos sobre hábitos de consumo, o que torna a briga por contratos de exclusividade uma estratégia de sobrevivência e domínio territorial. A Abrasel alerta que, apesar dos avanços regulatórios, o mercado corre o risco de se consolidar em um duopólio que, na prática, continua a restringir a diversidade de opções para os restaurantes.
Mecanismos de disputa e o custo da exclusividade
A estratégia das plataformas tem se concentrado na retenção de redes de referência. A 99Food, por exemplo, foi alvo de denúncias por supostamente oferecer incentivos financeiros para que entregadores substituíssem mochilas da concorrência, além de utilizar cláusulas que impedem a parceria com outros apps. Por outro lado, a Keeta também foi acusada de adotar práticas similares, condicionando incentivos financeiros à manutenção de exclusividade, criando um ciclo de dependência que dificulta a migração dos estabelecimentos entre plataformas.
A disputa por dados e informações confidenciais elevou o nível do conflito. Relatos de furtos de equipamentos, tentativas de acesso a dados internos e o recrutamento de profissionais com cláusulas de não concorrência apontam para uma estratégia de espionagem industrial. O valor das informações estratégicas, como precificação e planos de expansão, levou empresas a buscarem proteção judicial, evidenciando que a competição no setor transcende a logística e o marketing, atingindo a segurança operacional dos envolvidos.
Implicações para o ecossistema de restaurantes
Para os donos de restaurantes, a guerra das plataformas impõe um dilema estratégico. O delivery deixou de ser um canal acessório para se tornar, em muitos casos, a principal via de receita. A dependência de algoritmos e a necessidade de figurar na primeira tela do aplicativo tornam o estabelecimento refém das regras impostas pelas plataformas. A preocupação é que o excesso de exclusividade transforme o restaurante em um mero executor de pedidos, perdendo o controle sobre a marca e o relacionamento direto com o consumidor final.
O cenário exige atenção dos reguladores para garantir que a concorrência não seja sufocada por práticas que, embora pareçam comerciais, operam como barreiras de entrada. A morosidade na análise dos casos pelo Cade é um ponto de tensão constante, com entidades do setor cobrando agilidade para que o mercado não se acomode em estruturas que desfavorecem tanto os pequenos estabelecimentos quanto a inovação tecnológica.
O futuro da concorrência no delivery
A incerteza sobre o desfecho das denúncias no Cade e as futuras decisões judiciais mantêm o setor em alerta. A grande questão é se o mercado brasileiro conseguirá sustentar múltiplos players de grande porte ou se a dinâmica de rede forçará uma consolidação ainda maior.
O que se observa é que a tecnologia, que deveria ser um facilitador, está sendo utilizada como instrumento de controle de mercado. O desdobramento dessa disputa definirá não apenas o futuro das plataformas, mas o próprio modelo de negócio da alimentação fora do lar no Brasil.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Money Times
