A publicidade, em sua essência, é frequentemente vista como um campo dominado pela juventude, onde a inovação e as tendências são ditadas pelos mais novos. Essa percepção é reforçada por dados como os do Bureau of Labor Statistics, que indicam uma idade mediana de 39 anos para trabalhadores do setor, e pela concentração de orçamentos em consumidores mais jovens. Plataformas como o TikTok exemplificam esse foco, enquanto profissionais que construíram eras anteriores correm o risco de se tornarem irrelevantes. A ascensão da inteligência artificial (IA) poderia, à primeira vista, intensificar essa tendência, prometendo uma nova geração de criadores e consumidores. No entanto, essa visão não é a única possível.
A experiência como diferencial na era da IA
Contrariando a suposição de que a IA é exclusiva para nativos digitais, a realidade mostra que a habilidade de operar um novo modelo de IA é distinta do conhecimento sobre o que criar com ele. Profissionais que ascenderam na era analógica possuem um senso apurado para discernir falhas em imagens, escolhas de lente inadequadas ou a falta de tensão narrativa. Eles entendem o que pode cativar o público e quando um elemento precisa de destaque. Esse julgamento, forjado por décadas de prática, é algo que a IA, por si só, não pode replicar. A verdadeira inovação surge quando talentos comprovados são aplicados a novas ferramentas. Editores podem gerar imagens que antes buscavam laboriosamente, e designers de jogos podem transpor sua visão para a direção de comerciais. Agências, focadas em ferramentas específicas, tendem a recrutar jovens, mas um contingente significativo de profissionais mais velhos demonstra conforto e aptidão com IA, segundo um relatório da CWI Works e IPSOS, onde 90% dos maiores de 55 anos que usaram IA no trabalho se sentiram confortáveis, e metade extremamente confortáveis.
O valor do discernimento e da visão criativa
A capacidade de criar prompts eficazes é apenas uma faceta da IA; as habilidades técnicas com novas ferramentas podem se tornar obsoletas rapidamente. O que permanece insubstituível é o gosto, o discernimento e a visão artística. Em agências como a Dolsten & Co., que adota uma abordagem de IA em primeiro lugar, a inspiração vem de talentos experientes. A contratação de um redator experiente, um designer de jogos e um artista de storyboard, cada um com décadas de carreira, exemplifica essa filosofia. Esses profissionais, cujas carreiras foram impactadas por consolidações, cortes de custos e um viés etarista no mercado, estão agora utilizando sua vasta experiência para moldar narrativas de marca e conteúdo gerado por IA para grandes empresas. A agência reconhece que as habilidades em IA podem ser adquiridas, permitindo que esses especialistas experientes tragam ideias inovadoras à vida e criem conteúdo diversificado e de alto impacto.
Implicações para o ecossistema criativo e o mercado brasileiro
O setor publicitário tem um histórico de desvalorizar talentos criativos seniores, associando experiência a custos mais altos e menor flexibilidade. A automação de tarefas pela IA e a compressão de fluxos de trabalho podem exacerbar essa tendência. No entanto, a IA também abre portas para uma nova trajetória, onde a juventude, com sua velocidade e fluidez cultural, pode se combinar com o julgamento e a disciplina de artistas experientes. A combinação de ambos os perfis tende a gerar os resultados mais interessantes. No Brasil, onde o mercado publicitário também enfrenta desafios de renovação e inclusão etária, a aplicação estratégica da IA pode ser uma via para valorizar e reter talentos seniores, diversificando a força de trabalho e enriquecendo a produção criativa. A questão central é se as agências conseguirão transcender os vieses atuais e abraçar o potencial de seus criativos mais experientes, impulsionados pela tecnologia.
Perguntas em aberto e o futuro da criação
O que permanece incerto é a extensão em que a indústria publicitária abraçará essa mudança de paradigma. Será que o foco em juventude e nas últimas ferramentas de IA ofuscará o valor inestimável da experiência e do discernimento? A integração da IA em fluxos de trabalho criativos é um processo contínuo, e o que devemos observar é como as agências e marcas equilibrarão a eficiência tecnológica com a profundidade artística. A capacidade da IA de gerar conteúdo em escala é inegável, mas a arte de criar campanhas que ressoam genuinamente com o público, que capturam a essência de uma marca e que possuem a tensão e a emoção certas, ainda depende da mão e da mente humanas experientes. O futuro da criação publicitária pode residir na simbiose entre a inteligência artificial e a sabedoria acumulada.
A inteligência artificial, longe de ser apenas uma ferramenta para a nova geração, apresenta-se como uma ponte para que criativos seniores na publicidade reassumam seu protagonismo, combinando décadas de experiência com as mais recentes inovações tecnológicas. O desafio reside em redefinir o valor da experiência em um setor frequentemente obcecado pelo novo.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
