A publicidade global vive mais um ciclo de euforia tecnológica, desta vez ancorado nas promessas da inteligência artificial. Durante o festival Cannes Lions, a CEO da Digitas North America, Amy Lanzi, trouxe um contraponto necessário: a IA, por si só, não é a salvação da indústria. Segundo a executiva, o mercado está repetindo erros do passado, como os exageros em torno da publicidade programática, ao acreditar que a automação substituirá a necessidade de estratégia humana e o pensamento crítico.
A tese central da Digitas é que o papel do Chief Marketing Officer (CMO) tradicional está com os dias contados. Em um cenário de convergência tecnológica, o marketing deixou de ser apenas sobre campanhas criativas para se tornar uma função de crescimento de negócios. Lanzi argumenta que as marcas que dependem apenas de algoritmos de plataformas para gerar anúncios correm o risco de se tornarem irrelevantes e puramente transacionais, perdendo a conexão emocional que define o sucesso a longo prazo.
O novo paradigma da eficácia publicitária
O ceticismo de Lanzi em relação à IA generativa não é uma negação da tecnologia, mas uma crítica à sua aplicação superficial. A indústria tem sido bombardeada por promessas de automação total, onde plataformas prometem entregar resultados de negócios apenas com a alimentação de dados. No entanto, a experiência da Digitas sugere que a tecnologia deve servir para liberar o talento humano para tarefas de maior valor, e não para inundar o ecossistema com conteúdo de baixa qualidade.
A reestruturação da agência, que incluiu a criação de cargos como o de Chief Systems Officer e Chief Intelligence Officer, reflete uma mudança estrutural necessária. O objetivo é construir sistemas de marketing que integrem dados de forma inteligente, permitindo que a criatividade seja direcionada por insights reais, e não apenas por métricas de alcance imediato. A ideia é que a inteligência artificial atue como uma camada de suporte para fluxos de trabalho mais eficientes, mantendo o humano no centro da estratégia.
A falácia da criatividade como alvo
Um dos pontos mais críticos da entrevista é a desconstrução da máxima "a criatividade é o novo alvo". Para Lanzi, essa ideia, frequentemente propagada por gigantes de tecnologia, é perigosa porque reduz a marca a uma commodity. Se a publicidade se torna apenas uma otimização matemática para encontrar o consumidor, ela perde a capacidade de surpreender e encantar, elementos fundamentais para qualquer construção de marca duradoura.
A complexidade do consumidor moderno exige uma abordagem multicanal que não pode ser resolvida por um único algoritmo. O uso de criadores de conteúdo, por exemplo, é uma ferramenta poderosa, mas deve ser integrada a uma espinha dorsal de dados que garanta autenticidade. Lanzi destaca que, ao tentar automatizar tudo, as marcas correm o risco de perder a voz própria, tornando-se reféns das plataformas onde os anúncios são exibidos.
A reinvenção dos ativos digitais
Apesar da ascensão dos modelos de busca baseados em IA e agentes autônomos, o papel dos sites proprietários das marcas permanece crucial. Longe de serem obsoletos, os sites estão sendo redesenhados para servir tanto a humanos quanto a máquinas. O objetivo é garantir que a marca possua sua própria narrativa e dados, evitando a dependência excessiva de gigantes do varejo ou de busca que podem commoditizar seus produtos.
Essa estratégia de defesa é essencial em um mundo onde a jornada de compra está cada vez mais fragmentada. As marcas precisam de ativos próprios que ofereçam legitimidade e uma relação direta com o consumidor, funcionando como uma base de conhecimento para os LLMs (Large Language Models). A capacidade de equilibrar a presença em plataformas terceiras com a manutenção de uma infraestrutura própria define a resiliência de um negócio no ambiente digital atual.
O futuro da liderança em marketing
O futuro da função de marketing reside na capacidade de transformar a organização de dentro para fora. A transição do CMO para um Chief Growth Officer (CGO) não é apenas semântica, mas operacional. Profissionais de marketing que não compreendem a camada de dados e a integração de sistemas estarão em desvantagem competitiva, independentemente da qualidade de suas campanhas.
O sucesso a longo prazo exigirá que as empresas parem de focar em ações isoladas e comecem a investir em motores de crescimento sustentáveis. A estabilidade das marcas dependerá de sua capacidade de usar a tecnologia para entender melhor o comportamento humano, e não para substituí-lo. O mercado continuará caótico, mas aqueles que tratarem a IA como uma ferramenta de sistema, em vez de uma panaceia, estarão mais preparados para os desafios que virão.
A questão que permanece aberta é se a indústria terá disciplina para resistir às promessas de atalhos tecnológicos. Enquanto o mercado busca soluções rápidas para problemas estruturais, a verdadeira inovação continua sendo um exercício de paciência e rigor estratégico, algo que raramente é capturado em um pitch de vendas.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · The Verge
