A PepsiCo sofreu reveses significativos nos últimos anos, mas poucos foram tão simbólicos quanto a decisão do KFC, um parceiro de longa data que a empresa já possuiu, de trocar de fornecedor. A rede de fast-food anunciou que substituirá os refrigerantes da PepsiCo por produtos da Coca-Cola em seus 3.700 restaurantes nos Estados Unidos a partir de janeiro. A parceria entre as duas empresas remonta a 40 anos, desde quando a PepsiCo adquiriu a rede de frango frito, embora a tenha desmembrado em 1997. Embora o KFC represente uma fatia pequena das vendas da Pepsi, a mudança reflete a contínua deterioração do poder de marca do refrigerante.

A Guerra das Colas: Como a Coca-Cola Ultrapassou a Pepsi

Por décadas, a disputa entre Coca-Cola e Pepsi foi um pilar da cultura popular, marcada por campanhas publicitárias memoráveis, como os famosos "Pepsi Challenges" de degustação às cegas. Os comerciais da Pepsi nos anos 1980 e 1990, estrelados por ícones como Michael Jackson e Cindy Crawford, tornaram-se parte do zeitgeist. Naquela época, a participação de mercado da Coca-Cola nos EUA era apenas um ou dois pontos percentuais superior à da Pepsi. Hoje, o cenário é drasticamente diferente. No ano passado, a Pepsi-Cola detinha apenas 8,1% do mercado de refrigerantes carbonatados nos EUA em volume, muito atrás dos 18,5% da Coca-Cola, segundo a publicação especializada Beverage Digest. Em 2024, a Pepsi caiu para o terceiro lugar, atrás da Dr. Pepper, posição que mantém até agora. Além disso, as vendas de Diet Coke e Coke Zero superam em muito suas contrapartes da Pepsi.

O Mecanismo por Trás da Perda de Terreno

A Pepsi não "colapsou", mas foi superada estrategicamente. A Coca-Cola reestruturou seu negócio focando em construção de marca e inovação, desinvestindo em seu negócio de engarrafamento, intensivo em capital, e apostando com sucesso em categorias de crescimento mais rápido, como bebidas à base de laticínios e proteínas. A PepsiCo, por outro lado, manteve um portfólio diversificado e extenso, onde os refrigerantes eram apenas uma prioridade entre muitas, e que vinha recebendo menos atenção. O resultado é uma PepsiCo que gera mais do que o dobro da receita da Coca-Cola, mas cuja avaliação de mercado é apenas metade. Por anos, analistas de Wall Street apontam que os CEOs da PepsiCo se afastaram do negócio de refrigerantes na América do Norte devido ao declínio secular percebido do setor. De fato, as vendas de refrigerantes caíram por 16 anos consecutivos. No entanto, a partir de 2021, a indústria de refrigerantes dos EUA se estabilizou, com os americanos migrando para bebidas mais saudáveis e funcionais, como aquelas com aditivos de proteína e energia. O CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, admitiu que esse negócio ainda massivo merece mais atenção.

Implicações e o Futuro da PepsiCo

Laguarta declarou que a empresa "não se sente bem com o negócio de bebidas" e que "está colocando toda a urgência e foco em melhorar o desempenho em refrigerantes". No último trimestre, o negócio de bebidas da PepsiCo na América do Norte, avaliado em US$ 28 bilhões, encolheu 2% em volume. Esse declínio ocorreu mesmo com o desempenho positivo de suas bebidas não-refrigerantes, como Gatorade, Aquafina e Ocean Spray, sugerindo quedas ainda mais acentuadas em seus refrigerantes. O negócio de snacks da Frito-Lay, que inclui marcas como Doritos e Cheetos, tem consistentemente apresentado margens de lucro operacional o dobro do negócio doméstico de bebidas. Consequentemente, o negócio de snacks tem atraído investimentos da matriz em detrimento dos refrigerantes, que foram deixados "em piloto automático". O problema agora é que o negócio de snacks da PepsiCo na América do Norte está sob pressão, com consumidores avessos à inflação resistindo a preços altos. As vendas estão estagnadas este ano. A situação pressiona ainda mais o negócio de bebidas da PepsiCo a se reerguer. Laguarta sugere que a empresa tentará impulsionar as vendas de refrigerantes fortalecendo as marcas de sua linha de sodas, incluindo Pepsi, Mountain Dew e Poppi, um refrigerante prebiótico adquirido no ano passado por US$ 2 bilhões. Isso provavelmente envolverá mais investimentos em marketing e publicidade, negociação por mais espaço nas prateleiras e ajustes de preços.

Perguntas em Aberto para a Gigante de Bebidas

Investidores ativistas propuseram soluções mais radicais, como a separação do negócio de alimentos e bebidas em duas empresas distintas. Mais recentemente, investidores pressionaram a PepsiCo a seguir os passos da Coca-Cola, que não possui negócio de alimentos e depende de franqueados para engarrafamento e fabricação. A Coca-Cola reverteu rapidamente a decisão de adquirir seus engarrafadores, o que reduziu pressões de custo e liberou capital para investir em construção de marca e inovação – pontos fortes que ajudaram a convencer o KFC a mudar para a Coca-Cola. O presidente da KFC nos EUA, Catherine Tan-Gillespie, escreveu em um memorando que "um novo parceiro na Coca-Cola nos dá uma plataforma para inovar, atender aos gostos em mudança e dar aos clientes mais razões para nos escolher". Laguarta surpreendeu analistas ao mencionar a possibilidade de re-franquear seus engarrafadores, o que poderia levar a "melhor execução e potencialmente margens melhores". No entanto, analistas alertam que a re-franquia não é uma panaceia e pode levar uma década ou mais para ser totalmente implementada. O CEO de oito anos afirmou estar "aberto a revisitar todas as opções". A PepsiCo tem um ponto forte em bebidas que pode servir de modelo: Gatorade. As vendas da bebida têm aumentado este ano, graças a atualizações como o lançamento de sua variação com menos açúcar. O setor de refrigerantes carbonatados foi dado como acabado por muitos, mas a PepsiCo pode reconstruir seu império de bebidas, contanto que a liderança decida focar seus esforços.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune