A L'Oréal, gigante do setor de beleza, está em um processo de profunda reavaliação de sua estratégia de marketing, impulsionada pela ascensão da inteligência artificial (IA). Em um cenário onde a IA molda cada vez mais a forma como os consumidores descobrem e decidem sobre produtos, a empresa busca adaptar seu motor de marketing para não apenas criar campanhas, mas para dominar a complexa infraestrutura tecnológica que conecta marcas e consumidores.
Asmita Dubey, chief digital and marketing officer do grupo L'Oréal, aponta que a IA não é apenas uma ferramenta para otimizar processos existentes, mas um fator transformador que redefine a própria jornada do consumidor. Se antes o marketing se concentrava na criação de anúncios e campanhas, hoje exige um entendimento aprofundado de "tubulações e encanamentos" – a arquitetura de dados, tecnologia e IA que sustentam a experiência do cliente. A executiva ressalta que o foco se deslocou para a relevância e credibilidade dentro das respostas geradas por IA, em vez de apenas aparecer em listagens de busca tradicionais.
O Novo Cenário do Consumidor Mediado por IA
A inteligência artificial está se infiltrando em praticamente todas as facetas do marketing, desde a geração de insights e criação de conteúdo até o direcionamento de audiências e medição de retornos. Para a L'Oréal, isso significa que as equipes de marketing precisam colaborar mais estreitamente com os departamentos de dados e TI. "Sentamos as equipes de dados, TI e marketing juntas e dizemos: 'Quais são nossos processos? Qual é a arquitetura? Qual é o nosso motor de marketing? Ele está pronto para hoje? Está pronto para o amanhã?'", explica Dubey. A estratégia da L'Oréal se divide em três pilares: capacitar funcionários com IA, integrar IA para eficiência em diversas funções e compreender as mudanças na jornada do consumidor.
Dubey observa que, ao contrário do que se esperava, a IA não está encolhendo a jornada do consumidor, mas sim expandindo-a. O tempo gasto em buscas, por exemplo, aumentou, pois os consumidores interagem com assistentes de IA, gerando novas perguntas sobre como criar conteúdo crível e relevante. A competição agora se dá em ser parte da resposta da IA, não apenas em aparecer em uma lista. A L'Oréal tem testado anúncios em "AI Overviews" do Google e explorado parcerias com plataformas como OpenAI, Amazon e Alibaba para garantir que seus produtos de beleza sejam encontrados nesse novo ecossistema.
A Infraestrutura Tecnológica como Pilar Central
A "infraestrutura de marketing" que Dubey descreve como "encanamentos" é crucial. Isso inclui a padronização de contas de publicidade e dados de produtos em plataformas como Google e Meta, além de um entendimento detalhado das informações de produtos. A empresa está explorando a "otimização de motores generativos" (GEO), que envolve estruturar autoridade, conteúdo científico e informações de produtos para que os sistemas de IA possam compreendê-los.
Dentro da L'Oréal, a tecnologia se tornou um componente cada vez mais vital para os profissionais de marketing. A empresa integrou sua pesquisa de beleza em uma plataforma de inteligência interna, permitindo que funcionários interroguem dados de forma conversacional. O desenvolvimento de produtos e formulações está se tornando mais orientado por dados, e a criação de imagens, textos e vídeos está sendo transformada pelo uso crescente de ferramentas de IA generativa. Aproximadamente 20% dos investimentos de marketing da L'Oréal já são liderados por IA, com a medição de ROI dependendo fortemente de aprendizado de máquina e IA, criando um "duplo músculo de criatividade e tecnologia".
Implicações e a Necessidade de Experimentação
O avanço da tecnologia no marketing exige um retorno aos fundamentos. Dubey argumenta que, embora um protocolo de comércio universal possa disponibilizar milhões de SKUs para um sistema de IA, isso não comunica o que torna uma marca única. Um protetor solar, por exemplo, pode ser descrito por seu FPS, mas também por seu contexto de uso. A essência do marketing, segundo ela, permanece em atender às necessidades do consumidor e criar engajamento autêntico e centrado no cliente.
Para navegar neste cenário, a L'Oréal incentiva a experimentação ativa. A empresa realizou um exercício com seus 20 executivos seniores para criar um anúncio usando IA do início ao fim. "A menos que você tenha feito isso, não pode imaginar como funciona", afirma Dubey, enfatizando a necessidade de ser curioso, prático e estar pronto para aprender. O objetivo é garantir que os profissionais de marketing estejam equipados para entender e utilizar as ferramentas e infraestruturas tecnológicas que definem o futuro da comunicação com o consumidor.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
