A LG Electronics, gigante sul-coreana de eletrônicos, prepara a entrada no setor de infraestrutura descentralizada com o desenvolvimento de uma rede blockchain voltada especificamente para o mercado de publicidade. A iniciativa, revelada pela companhia à Fortune, busca criar um banco de dados compartilhado entre anunciantes e editores, registrando interações de consumidores de forma transparente e imutável. O projeto, que já passou por uma fase de testes com uma agência de publicidade japonesa, utiliza a tecnologia da Arbitrum, um protocolo de camada 2 da rede Ethereum, para assegurar transações de baixo custo.

Segundo Samuel Byungsun Park, líder do departamento de pesquisa em blockchain da LG, a empresa avalia atualmente como a tecnologia pode gerar valor real para os participantes do ecossistema publicitário. A aposta é que a automação via software possa substituir processos manuais ineficientes, permitindo que a venda de inventário ocorra de forma autônoma e programática em toda a linha de dispositivos da marca, que inclui televisores e laptops.

A estratégia das redes corporativas

Historicamente, a criação de blockchains próprias por grandes corporações foi vista com ceticismo pelo mercado, devido à complexidade de implementação e ao custo de manutenção. No entanto, o cenário atual tem mudado, impulsionado por um ambiente regulatório mais favorável nos Estados Unidos e pela busca por maior controle na camada técnica das operações digitais. A LG segue um movimento de verticalização observado em outras gigantes, onde a posse da infraestrutura permite maior soberania sobre as aplicações que rodam sobre ela.

O caso da LG se alinha a esforços recentes de empresas como Stripe, que desenvolveu a blockchain Tempo, e da corretora Robinhood, que utiliza a tecnologia da Arbitrum para tokenização de ativos. Até mesmo instituições financeiras tradicionais, como o JPMorgan Chase, mantêm unidades dedicadas a registros descentralizados privados. A tese central é que a integração vertical — do protocolo à aplicação final — reduz atritos operacionais e custos de intermediação em larga escala.

O papel da tecnologia Arbitrum

A colaboração com a Arbitrum permite que a LG construa uma rede de camada 2, otimizada para o processamento de grandes volumes de dados. Steven Goldfeder, cofundador da Arbitrum, destaca que a principal vantagem dessa arquitetura é a eliminação da intervenção humana no ciclo de vida da publicidade. Ao automatizar o mercado via contratos inteligentes, a LG pode garantir que o inventário seja negociado de forma transparente, com rastreabilidade total desde a exibição até a interação final do usuário.

Essa abordagem técnica transforma o modelo de negócio tradicional de anúncios, que frequentemente sofre com a opacidade entre plataformas de demanda e oferta. Ao centralizar as regras de negócio em código, a empresa busca resolver problemas crônicos de verificação e liquidação financeira, tornando o processo de compra e venda de mídia mais eficiente para todos os stakeholders envolvidos.

Implicações para o mercado publicitário

Para anunciantes, a promessa de uma rede própria da LG é a redução das taxas cobradas por intermediários publicitários tradicionais. Ao atuar diretamente sobre os dispositivos, a empresa pode oferecer métricas mais precisas e um ambiente controlado para a veiculação de campanhas. Contudo, o sucesso da iniciativa depende da adesão de editores e marcas externas, que precisarão confiar na neutralidade da rede gerida por um fabricante de hardware.

Para o ecossistema brasileiro, onde a publicidade programática em Smart TVs tem crescido exponencialmente, o movimento da LG sinaliza uma mudança estrutural na forma como o inventário de dispositivos conectados será gerido. A capacidade de auditar cada transação em uma blockchain pública ou permissionada pode se tornar um diferencial competitivo importante frente a plataformas de mídia que operam como 'caixas-pretas', trazendo um nível inédito de rastreabilidade para o destino final dos investimentos.

Source · Fortune