Em salas de reunião repletas de executivos, o debate sobre como "conectar com a Geração Z" ou "alcançar um novo público" é comum. No entanto, uma falha persistente reside na ausência de representantes desse público. A tendência de confiar em relatórios demográficos, análises de tendências e até mesmo em inteligência artificial para definir o que o público quer, muitas vezes substitui o contato humano e a escuta genuína. Essa abordagem, focada em métricas e dados, pode levar a estratégias de branding superficiais, que descrevem grupos, mas falham em compreender os indivíduos dentro deles.
A lacuna entre dados e sentimento
Pep Salazar, cofundador e diretor do OFFF, festival internacional de criatividade e design, compartilha uma perspectiva de mais de duas décadas sobre a importância de entender a audiência como pessoas, e não apenas como números. Enquanto patrocinadores buscam métricas de alcance e engajamento, Salazar se interessa mais pelo "porquê" as pessoas viajam para participar de seu evento. Para ele, os dados quantitativos — como cliques e visualizações — oferecem insights, mas não explicam a motivação profunda, o sentimento de pertencimento ou o que realmente importa para um indivíduo. A verdadeira compreensão surge da conversa, da observação das escolhas e dos motivos por trás delas, e não apenas da análise de painéis de controle. Isso implica reconhecer que uma geração não é uma comunidade, e uma comunidade não é um indivíduo; cada pessoa tem suas próprias motivações e desejos.
Aprender fazendo e desafiando o status quo
O festival OFFF, que começou em Barcelona há mais de 25 anos, evoluiu de um simples encontro para uma comunidade internacional duradoura de criativos digitais. Salazar destaca que entender a audiência não significa apenas oferecer mais do que eles já conhecem e gostam. É fundamental saber quando experimentar, introduzir novas perspectivas e até mesmo desafiar as expectativas estabelecidas. Essa abordagem de "aprender fazendo" envolve assumir riscos calculados e observar atentamente as reações. Nem todas as novas ideias ressoam imediatamente, mas o processo de introdução e aprendizado com a resposta é parte integrante da construção de relevância cultural. Marcas que buscam se conectar com comunidades criativas devem evitar a armadilha de aparecer apenas para vender seus produtos. Salazar aconselha: "Venha aqui para entender as pessoas e conversar com elas", enfatizando a importância de observar as dinâmicas sociais e se envolver autenticamente.
A alma da marca na era da IA
Um receio crescente é que a inteligência artificial generativa esteja tornando a linguagem corporativa cada vez mais homogênea. Salazar expressa preocupação: "Quando você fala de forma semelhante ao seu vizinho, então você não tem alma." Essa padronização linguística e estética, muitas vezes resultado de estudar a concorrência e acabar por imitar suas abordagens, resulta em marcas que podem parecer profissionais, mas carecem de personalidade e singularidade. As pessoas anseiam por marcas com caráter, que falem a linguagem de suas comunidades e reflitam uma identidade autêntica. A ausência de uma voz própria e distinta, em um mar de mensagens corporativas intercambiáveis, pode ser o fator determinante para a desconexão com o público.
O convite à inclusão estratégica
A próxima vez que um debate sobre como alcançar um público específico ocorrer em uma sala de reunião, a pergunta crucial a ser feita é: "Quem está faltando aqui?". A inclusão da audiência no processo de branding, antes que as estratégias sejam finalizadas, é essencial. Isso significa passar tempo onde o público se reúne, criar espaço para opiniões que possam divergir do briefing inicial e permitir que essas perspectivas influenciem o resultado. Ignorar essa etapa fundamental é deixar uma "cadeira vazia na mesa" que fala mais alto sobre a marca do que qualquer plano estratégico. A verdadeira conexão com o público exige mais do que dados; requer empatia, escuta ativa e um compromisso genuíno em entender e dialogar com aqueles que a marca deseja alcançar. A construção de uma marca com alma e relevância passa, invariavelmente, por ouvir e incluir quem ela se propõe a servir.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
