A marca de cosméticos The Ordinary, pertencente ao grupo Estée Lauder, decidiu levar sua estratégia de marketing para as ruas de Nova York com o lançamento de uma linha de ônibus gratuita entre o Domino Park e o Prospect Park, no Brooklyn. A iniciativa, que opera entre 26 de maio e 6 de junho, é apresentada pela empresa sob a justificativa de remover barreiras e oferecer soluções acessíveis, traçando um paralelo forçado com sua linha de produtos de skincare. Segundo reportagem da Fast Company, o serviço ignora a existência de rotas de transporte público já consolidadas, como a linha G do metrô e ônibus municipais que atendem o mesmo trajeto.
O movimento da The Ordinary não é um caso isolado, mas sim parte de uma tendência crescente onde marcas tentam se posicionar como salvadoras de problemas urbanos complexos. Ao transformar uma ação de marketing em uma suposta prestação de serviço, a empresa acaba por gerar uma desconexão com a realidade dos moradores locais, que veem na iniciativa uma estratégia voltada exclusivamente para comunidades gentrificadas e de alta renda, ignorando áreas da cidade que realmente necessitam de investimento em infraestrutura.
A falácia da solução corporativa
A tentativa de associar um produto de cuidados com a pele à complexidade da mobilidade urbana revela uma falha estratégica comum em ações de marketing contemporâneas. Ao alegar que seus ônibus resolvem um gargalo de transporte, a marca ignora que o problema que tenta mitigar é, na verdade, um desafio estrutural de planejamento urbano. A comparação entre a simplicidade de um cosmético e a ineficiência de uma rede de metrô é não apenas superficial, mas um desvio de foco que minimiza a gravidade das questões logísticas enfrentadas pelos cidadãos diariamente.
Historicamente, empresas utilizam eventos pop-up ou ações de impacto para gerar engajamento, mas a fronteira entre o marketing criativo e a apropriação de problemas sociais tornou-se tênue. Quando uma marca tenta resolver uma falha pública com um ônibus temporário, ela não está oferecendo uma solução, mas sim uma vitrine. A estratégia é desenhada para capturar a atenção de um público específico, utilizando a frustração coletiva como um gancho para aumentar a visibilidade da marca em um mercado saturado.
O marketing do complexo de salvador
Recentemente, outras empresas adotaram táticas semelhantes, como o uso de lojas pop-up para comentar sobre a inflação ou o custo de vida. Em fevereiro, a Polymarket e a Kalshi criaram ações envolvendo distribuição de mantimentos para destacar o impacto dos preços, mas, tal como a iniciativa da The Ordinary, essas ações falharam em oferecer qualquer progresso real ou sustentável. O uso do sofrimento econômico como pano de fundo para campanhas publicitárias cria uma narrativa onde a empresa se coloca como uma entidade benevolente, enquanto o problema central permanece intocado.
Essa dinâmica revela um incentivo perverso: a empresa não busca a solução do problema, mas o capital simbólico gerado pela percepção de que está tentando resolvê-lo. O custo de marketing, neste contexto, é mascarado como investimento social, o que altera a percepção do consumidor sobre a responsabilidade corporativa. A estratégia funciona enquanto o público percebe a ação como um gesto de boa vontade, mas perde o efeito à medida que a superficialidade da medida se torna evidente diante da persistência das dificuldades urbanas.
Implicações para o ecossistema de marcas
Para os consumidores, a leitura dessas ações é cada vez mais cética. O público tem demonstrado capacidade de identificar quando uma marca utiliza causas sociais ou problemas de infraestrutura apenas para promover seus produtos. Essa percepção pode gerar um efeito reverso, onde o esforço de marketing acaba por prejudicar a imagem da marca, associando-a à desconexão social em vez de inovação ou utilidade. Reguladores e observadores do mercado acompanham com atenção como essas intervenções temporárias distorcem a percepção sobre serviços essenciais.
No Brasil, onde o debate sobre a responsabilidade social das empresas é intenso, o caso da The Ordinary serve como um alerta sobre os riscos do chamado 'marketing de impacto'. Quando marcas ignoram as necessidades reais de infraestrutura para focar em ações de visibilidade, o resultado é uma erosão da confiança. A eficácia de uma marca no mercado moderno depende de sua capacidade de ser honesta sobre seus objetivos, em vez de tentar se disfarçar como um provedor de serviços públicos que, na prática, não cumpre essa função.
Perspectivas e incertezas futuras
O que permanece incerto é se esse tipo de estratégia continuará a ser eficaz em um cenário onde o consumidor exige maior autenticidade. O sucesso de uma marca no longo prazo está atrelado à sua capacidade de gerar valor real, não apenas de ocupar o espaço público com ações temporárias. Observar se as empresas mudarão suas táticas em direção a investimentos mais estruturais será o próximo passo para entender a evolução do marketing corporativo.
É provável que o escrutínio sobre essas ações aumente, forçando as marcas a repensarem seus investimentos em publicidade. A questão que fica é se o mercado aprenderá que a solução de problemas urbanos exige compromissos de longo prazo e não apenas campanhas de marketing de curto fôlego. A resposta a esse dilema definirá a relação entre as empresas e as cidades nos próximos anos.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
