Muito antes de "influenciador" se tornar um título profissional, Martha Stewart já era paga como um. A Kmart era quem assinava os cheques. A empresária de 85 anos revelou no podcast "Other People's Business", do MasterClass, que sua parceria de licenciamento com a rede de lojas de departamento um dia gerou até US$ 65 milhões por ano em royalties. "A Kmart foi meu primeiro grande dinheiro, e foi muito dinheiro", disse ela. "Eu estava lucrando US$ 65 milhões por ano em royalties." Essa renda, segundo Stewart, "financiou todo o desenvolvimento da minha revista, todo o negócio". O acordo também ajudou a pavimentar o caminho para 1999, quando a Martha Stewart Living Omnimedia abriu seu capital, tornando-a a primeira bilionária autossuficiente dos Estados Unidos.
Uma parceria de bilhões com o varejo
A Kmart contratou Stewart pela primeira vez em 1987 como consultora de estilo de vida e porta-voz para sua divisão de artigos para o lar. No entanto, essa colaboração se desfez no início dos anos 1990, com Stewart reclamando da qualidade e do controle de mercadorias da rede, que à época já dava sinais de dificuldades financeiras. Quando Floyd Hall assumiu como CEO em 1995, com a missão de reerguer a varejista, a Kmart buscou Stewart novamente. Em 1997, a empresa lançou a linha "Martha Stewart Everyday", composta por lençóis, toalhas, cortinas de banho e outros itens para o quarto e banheiro, vendidos exclusivamente na Kmart. O portfólio da linha se expandiu posteriormente para além da seção de cama e banho.
"Eles queriam que eu fosse uma influenciadora", Stewart relembrou. "Eles não conheciam essa palavra, mas eu sabia que poderia realmente influenciar um público enorme." A revista Fortune já a havia classificado como a "influenciadora original". Os termos da parceria eram extremamente generosos. "Eles assinaram um acordo fabuloso com uma enorme royalty que eu receberia sobre cada venda de cada produto que eu desenhava", explicou ela. A Kmart também custeou a publicidade, com um orçamento inicial de cerca de US$ 20 milhões no primeiro ano, destinado em grande parte a comerciais de televisão. "No primeiro ano, vendemos centenas de milhões de dólares em produtos", afirmou Stewart. "Eles arriscaram." No auge, ela estima que a linha alcançou quase US$ 2 bilhões em vendas anuais.
O valor da distribuição massiva
Para os círculos da moda e da mídia, uma parceria com uma rede de varejo popular como a Kmart poderia parecer um passo atrás para uma marca construída sobre o bom gosto de East Hampton. Stewart, contudo, enxergou o poder da distribuição. "Isso foi antes da Amazon", ela observou. Em 2000, a Kmart operava cerca de 2.200 lojas. Embora o Walmart já tivesse superado a Kmart em vendas por volta de 1990, a rede ainda colocava os produtos de Stewart na frente de milhões de consumidores semanalmente. A parceria sobreviveu às suas próprias dificuldades legais e à falência da Kmart em 2002. Até 2008, a linha Kmart ainda representava 43% da receita de merchandising de sua empresa. O acordo chegou ao fim em janeiro de 2010, quando a Sears Holdings, controladora da Kmart, decidiu não renová-lo. Stewart, então, buscou novos acordos com Macy's e Home Depot.
O custo do escândalo ImClone
A fortuna de Stewart sofreu seu maior abalo em uma transação bem menor. Em dezembro de 2001, ela vendeu suas ações da ImClone Systems um dia antes da divulgação pública da rejeição do pedido de aprovação de um medicamento contra o câncer pela FDA. A venda evitou uma perda de aproximadamente US$ 45.000. Embora os promotores nunca a tenham condenado por uso de informação privilegiada, um júri a considerou culpada em 2004 de conspiração, obstrução e mentir a investigadores federais sobre a venda. Ela cumpriu cinco meses em um campo de prisão federal e outros cinco meses em regime de prisão domiciliar. Stewart afirma que o episódio lhe custou "cerca de um bilhão de dólares". "Os advogados me levaram ao limite e eles eram horríveis", disse ela, referindo-se aos custos legais e ao impacto em sua empresa, cuja marca era intrinsecamente ligada à sua imagem. As ações de sua companhia despencaram durante o escândalo, e o negócio nunca se recuperou totalmente. Em 2015, a Sequential Brands Group comprou a Martha Stewart Living Omnimedia por cerca de US$ 353 milhões, um valor irrisório perto de sua avaliação máxima, retirando a empresa da Bolsa de Valores de Nova York.
O renascimento com Snoop Dogg e o futuro
O segundo ato de Stewart tem se apoiado em uma parceria que poucos poderiam prever: sua amizade com o rapper Snoop Dogg. Após aparecerem juntos no "The Martha Stewart Show" em 2008, o duo passou a co-apresentar um programa de culinária na VH1, "Martha & Snoop's Potluck Dinner Party". "Vocês sabem o resultado real dessa amizade? Demografia", disse Stewart. "Isso quadriplicou minha audiência e quadriplicou a dele." Ela também mencionou que Snoop a ensinou a negociar. Aos 85 anos, Stewart continua lançando novos empreendimentos. Sua série "Martha Cooks" estreou na Netflix em agosto de 2024, seguida por episódios em vídeo do "The Martha Stewart Podcast". No ano passado, ela lançou uma marca de skincare, declarando que a aposentadoria "não é uma opção". Em maio, apresentou uma startup de IA focada em gerenciamento doméstico preditivo. "Mas eu voltei", declarou Stewart no podcast. "Quer dizer, eu estou muito bem."
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
