Os centros comerciais no Brasil estão cada vez mais abraçando a mídia out-of-home (OOH) como uma fonte significativa de receita, com a publicidade digital transformando não apenas os corredores, mas também a própria concepção arquitetônica dos empreendimentos. A mudança é tão expressiva que empresas como a Allos, que antes considerava essa receita irrelevante, agora a reportam como um nicho de 10,6% do seu faturamento bruto, somando R$ 83,4 milhões no segundo trimestre, um salto de 84,5% em apenas um ano. Essa nova dinâmica força operadoras de shoppings a reavaliar espaços que antes eram meros elementos estruturais ou áreas de circulação, mas que agora são vistos como oportunidades de monetização de tráfego.
O OOH como Motor de Receita
A rentabilização do fluxo de pessoas dentro dos shoppings deixou de ser um conceito secundário para se tornar um pilar estratégico. A Allos, por meio de sua empresa de mídia Helloo, expandiu sua atuação para além de edifícios residenciais e aeroportos, administrando agora espaços publicitários em 17 aeroportos da Aena, incluindo Congonhas, em uma joint venture com a NEOOH. A instalação de túneis com telas de LED, como no Plaza Shopping Niterói, exemplifica essa nova abordagem, oferecendo aos lojistas e anunciantes externos uma plataforma de grande impacto visual. "É uma rentabilização do tráfego que não existia antes. O tráfego já estava lá, mas essa monetização não estava," afirma Vicente Avellar, COO da Allos. A estratégia vai além da simples exibição de anúncios, englobando pacotes que combinam mídia, eventos, patrocínios e ativações, o que, segundo Renata Zitune, diretora executiva de Marketing da Iguatemi, garante maior recorrência de investimento por parte das marcas.
Arquitetura a Serviço da Publicidade
A influência da mídia OOH se estende agora à fase de projeto e expansão dos shoppings. A Iguatemi, por exemplo, incorporou a publicidade ao planejamento arquitetônico, garantindo que telas, pontos de ativação e outros formatos de divulgação tenham espaços dedicados desde a concepção. Em empreendimentos já existentes, a estratégia envolve a adaptação de espaços durante reformas e retrofits, migrando de mídia estática para digital. "Os projetos novos já nascem com esse pensamento e curadoria de quais são os lugares certos e quais formatos que queremos fazer," explica Zitune. Até mesmo os carregadores para veículos elétricos em estacionamentos se tornaram pontos de mídia, com montadoras e concessionárias adquirindo espaços para comunicação. Essa integração total do ecossistema publicitário dentro dos shoppings visa criar experiências mais imersivas para as marcas e, consequentemente, atrair um maior volume de investimento.
Implicações para o Setor
O crescimento da receita com OOH em shoppings sinaliza uma mudança no modelo de negócios desses espaços, que tradicionalmente dependiam majoritariamente do aluguel de lojas. A diversificação de fontes de receita, impulsionada pela tecnologia e pela demanda de anunciantes por formatos mais dinâmicos e interativos, fortalece a sustentabilidade financeira dos empreendimentos. A Iguatemi, por exemplo, viu a publicidade em locações temporárias saltar de 13% em 2018 para 24% em 2025, demonstrando a crescente importância dessa frente de negócio. Essa tendência sugere que futuros projetos arquitetônicos de shoppings deverão priorizar a flexibilidade e a integração de infraestrutura tecnológica para suportar uma gama cada vez maior de ativações publicitárias e experiências de marca.
O Futuro da Experiência em Shopping
A consolidação da mídia OOH como um componente integral da experiência em shoppings levanta questões sobre o equilíbrio entre o espaço comercial, o entretenimento e a publicidade. À medida que os centros comerciais se tornam plataformas de mídia cada vez mais sofisticadas, a forma como os consumidores percebem e interagem com esses ambientes pode ser alterada. O desafio para os operadores será manter uma experiência de compra agradável e funcional, sem que a publicidade se torne excessivamente intrusiva. A integração de tecnologias como inteligência artificial para personalizar anúncios e ativações pode ser um caminho, mas a linha entre engajamento e saturação precisará ser cuidadosamente gerida.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Metro Quadrado
