Durante a Copa do Mundo, os torcedores da Escócia em Boston protagonizaram uma cena que parecia desafiar uma década de tendências. No pub da cervejaria Samuel Adams, a demanda foi tamanha que a empresa precisou fazer entregas de emergência. No pico, um copo de Boston Lager era servido a cada 12 segundos. “Que grupo de pessoas maravilhoso”, comentou Jim Koch, fundador da marca, em reportagem da revista Fortune.

O episódio é mais que uma anedota colorida. Ele encapsula a tensão que define o mercado de bebidas alcoólicas hoje. De um lado, uma indústria em declínio estrutural nos Estados Unidos e na Europa, pressionada por consumidores mais preocupados com a saúde e por uma economia incerta. Do outro, a força de um evento global que, por algumas semanas, fez o relógio andar para trás, reafirmando a cerveja como um catalisador social.

O antídoto para o ‘encasulamento’

Nos últimos dez anos, o consumo de cerveja caiu de forma consistente em mercados maduros. As razões são conhecidas: a ascensão de bebidas “de bem-estar”, a moderação no consumo de álcool e, segundo executivos do setor, um fator cultural. Craig Purser, CEO da associação de distribuidores de cerveja dos EUA, aponta para o “encasulamento” provocado por smartphones e serviços de streaming. “Se temos esse comportamento em que ficamos em casulos e não passamos tempo com outras pessoas, isso vai afetar o consumo de cerveja”, afirmou.

É nesse contexto que a observação de Jim Koch se torna tão potente. Ao ver os escoceses, ele notou algo além do volume de vendas: “Não vi uma única alma no celular. Eles tinham uma cerveja na mão e estavam conversando uns com os outros”. O momento representou a função primordial da bebida, na visão de seu fundador: conectar pessoas. A Copa do Mundo, por um instante, ofereceu um antídoto para o isolamento digital, transformando bares e estádios em zonas livres de telas, movidas a uma experiência coletiva.

Euforia com data para acabar

O impulso, no entanto, foi temporário e localizado. As vendas de cerveja em bares e restaurantes subiram 14% nas cidades-sede americanas durante o torneio, mas a euforia tem prazo de validade. Prova disso é que as ações de gigantes como AB InBev e Constellation Brands caíram após a eliminação de seleções como Brasil e México, cujos torcedores são grandes consumidores. O mercado sabe que a festa uma hora acaba.

Cientes da natureza efêmera desses picos, as cervejarias apostam todas as fichas em maximizar a oportunidade. A AB InBev, patrocinadora oficial, promoveu 200 mil eventos em 40 países. A Molson Coors aumentou em 60% seu orçamento de marketing para o período. A estratégia é clara: extrair o máximo valor dos poucos momentos em que a atenção coletiva se volta para um evento compartilhado, seja a Copa do Mundo hoje ou as Olimpíadas de Los Angeles em 2028.

Jim Koch, da Sam Adams, mantém uma perspectiva filosófica, lembrando que a cerveja faz parte da civilização há 10 mil anos. A questão para a indústria não é se ela vai sobreviver, mas como se manterá relevante em um mundo que privilegia cada vez mais o individual e o virtual. A Copa ofereceu uma resposta, ainda que passageira: a sede por comunidade pode ser, no fim, a maior aliada da cerveja.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune