A National Basketball Association (NBA) tem encontrado no Brasil um terreno fértil para inovar em sua estratégia de varejo e engajamento de fãs na América Latina. O país, que abriga 25 lojas oficiais da liga, tornou-se um laboratório para a expansão física, com um foco renovado na qualidade da experiência do fã em detrimento da simples ampliação do número de pontos de venda. Sergio Perella, VP de Parcerias de Marketing e Licenciamento & Varejo para a América Latina da NBA, revelou à Bloomberg Línea que a estratégia evoluiu significativamente desde a chegada do escritório da liga ao Brasil em 2012, quando o mercado de merchandising esportivo era dominado pelo futebol.
Atualmente, o Brasil lidera a região com 25 NBA Stores, um número que reflete a crescente demanda e a consolidação da marca no país. Em 2024, mais de 3 milhões de fãs visitaram essas lojas, impulsionando um crescimento de 23% nas vendas do canal físico. Contudo, a necessidade de usar lojas próprias para garantir a distribuição de produtos diminuiu, uma vez que grandes varejistas esportivos agora buscam ativamente a marca NBA devido à alta demanda. Perella enfatiza que o propósito das lojas mudou: "Queremos manter as lojas do ponto de vista de experiência para o fã. Acho que agora é o momento de entender quais são as lojas principais, qual o tamanho ideal, talvez ampliar a metragem para ampliar essa experiência."
O Foco na Experiência e Modelos de Lojas
A busca por um equilíbrio entre atratividade e sustentabilidade financeira levou a NBA a definir um formato padrão de lojas com 100 a 200 metros quadrados, sendo 150 metros quadrados o tamanho considerado ideal para oferecer uma experiência imersiva sem comprometer a rentabilidade dos operadores franqueados. Essa dimensão busca equilibrar um "espaço bacana" com um "custo de operação que caiba dentro do P&L". Além do formato tradicional, a liga tem investido em megaprojetos de até 1.600 metros quadrados, como os encontrados em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, que incluem quadras oficiais, vestiários e áreas de gastronomia. Em Gramado (RS), o NBA Park, com 5 mil metros quadrados, exemplifica o potencial de empreendimentos permanentes que atraem visitantes de todo o país.
Embora a receita direta do varejo próprio represente menos de 5% do faturamento total da NBA no Brasil, seu papel é eminentemente estratégico. As lojas funcionam como pontos de contato cruciais com os fãs locais, facilitando eventos com atletas, sessões de autógrafos e ativações de marca. Essa abordagem visa alavancar royalties e fortalecer o posicionamento da marca no mercado, indo além da simples transação comercial. A experiência brasileira, incluindo formatos inovadores como os NBA Kiosks e o NBA Store Truck para praças secundárias, tem servido de inspiração para outras regiões globais.
O Brasil como Hub de Inovação Regional
A expertise adquirida no mercado brasileiro tem transformado a divisão latino-americana da NBA em um verdadeiro laboratório de testes. Conceitos operacionais desenvolvidos no país, como o dimensionamento ideal das lojas, foram posteriormente exportados para mercados na Europa e Ásia, além de servirem de referência para outros países da América Latina. Na região, a liga opera unidades maiores na Argentina (duas lojas, incluindo uma de mais de mil metros quadrados em Buenos Aires, descrita como a melhor loja NBA do mundo em venda por metro quadrado, perdendo apenas para a da Quinta Avenida em Nova York) e no México (duas lojas), além de uma no Chile. A expansão para Mendoza, com quadra 3x3 e café temático, demonstra a adaptação a diferentes mercados.
Essa estratégia de diversificação de formatos e foco na experiência do fã é fundamental para manter a relevância em um mercado competitivo. A oferta combinada de e-commerce e lojas físicas na América Latina abrange mais de 3 mil produtos oficiais, através de contratos com 31 licenciados regionais e globais, como Nike, New Era e Wilson. O Brasil e o México são considerados mercados prioritários para o desenvolvimento global da NBA, recebendo investimentos em educação sobre o esporte, eventos e criação de comunidades.
Implicações para o Mercado Brasileiro e Global
O sucesso da estratégia de varejo no Brasil tem implicações significativas não apenas para a NBA, mas também para o mercado de licenciamento e varejo esportivo no país. A ênfase em experiências imersivas e parcerias locais pode inspirar outras marcas internacionais a adaptarem seus modelos de negócios para o contexto brasileiro. A colaboração com varejistas locais e o desenvolvimento de formatos inovadores como quiosques e lojas itinerantes demonstram uma compreensão profunda das particularidades do mercado brasileiro, onde a distribuição pode ser um desafio.
A contribuição da América Latina para a receita global da NBA, especialmente através de direitos de transmissão de mídia, é substancial. A estratégia de varejo, embora represente uma fatia menor da receita direta, é vista como um motor para o crescimento e fortalecimento da marca a longo prazo. A possibilidade de retorno de jogos da NBA ao Brasil, um interesse direto da liga, está em discussão, mas esbarra na falta de arenas adequadas. A adaptação de formatos e a busca por novas ativações para os fãs no próximo ano indicam uma aposta contínua na criatividade e na flexibilidade para expandir a presença da liga.
Perguntas em Aberto e o Futuro da Experiência NBA
O futuro da estratégia de varejo da NBA no Brasil e na América Latina permanece aberto a novas experimentações. Embora o foco atual seja a experiência imersiva e a otimização de formatos existentes, a liga demonstra um apetite por inovações. A questão central é como a NBA continuará a equilibrar a necessidade de experiências de alta qualidade com a sustentabilidade financeira de seus parceiros e operações. A capacidade de adaptar conceitos globais às realidades locais e de gerar novas ideias a partir de mercados como o Brasil será crucial.
A expectativa é que a liga continue a explorar formatos não tradicionais e a aprofundar o engajamento com os fãs, possivelmente através de eventos e ativações que vão além das lojas físicas. A definição de quando e como jogos da NBA retornarão ao Brasil, dependendo da infraestrutura de arenas, também adiciona uma camada de expectativa. A "liberdade poética" mencionada por Perella sugere que o próximo ano trará novidades, mantendo o Brasil como um palco de experimentação contínua para a liga.
A NBA, ao apostar no Brasil como um centro de inovação em varejo e experiência do fã, não apenas fortalece sua presença na América Latina, mas também molda estratégias globais. A adaptação de modelos de negócio, o foco em parcerias locais e a busca por formatos imersivos sinalizam uma evolução na forma como as grandes ligas esportivas se conectam com seus públicos em mercados emergentes, transformando lojas em destinos.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Bloomberg Línea
