Houve um tempo, não muito distante, em que a Diesel parecia uma relíquia de outra era. A marca que definiu uma certa atitude rebelde nos anos 90 e 2000 havia perdido seu lugar na conversa cultural. Então, em 2020, chegou Glenn Martens. Com ele, o jeans voltou a ser perigoso, arquitetônico e desejável. O logo 'D' tornou-se onipresente, e a energia crua e hedonista da marca foi resgatada para uma nova geração. Martens não apenas vendeu roupas; ele restaurou uma identidade.
Agora, essa missão parece ter chegado ao fim. O grupo OTB, dono da Diesel, anunciou que o estilista belga deixará a direção criativa da marca após a apresentação da coleção Primavera/Verão 2027, em Milão. A saída, no entanto, não é um rompimento. Martens permanecerá no conglomerado, concentrando seus esforços na Maison Margiela. Nas palavras de Renzo Rosso, fundador da Diesel e presidente da OTB, Martens “trouxe a Diesel de volta ao centro da conversa global da moda”. Foi um trabalho de revitalização com data para acabar.
A anatomia de um resgate
A passagem de Glenn Martens pela Diesel foi um estudo de caso sobre como ressuscitar uma marca de massa. Ele não tentou reinventar a roda, mas sim aplicar sua visão de vanguarda, afiada em sua própria marca Y/Project, a um vocabulário já existente. O jeans foi desconstruído, o utilitarismo foi exagerado e a comunicação tornou-se provocadora, mas acessível. Martens entendeu que a Diesel não é uma casa de luxo conceitual, mas uma força da cultura pop que precisava de um choque de relevância.
Seu sucesso foi rejuvenescer a marca sem alienar sua essência democrática. Ele provou que é possível ser comercialmente potente e criativamente interessante ao mesmo tempo, um equilíbrio cada vez mais raro na moda. A estratégia de Rosso e do grupo OTB foi clara: usar um talento de vanguarda para uma missão específica de reposicionamento. Com o objetivo alcançado, a concentração de Martens na Margiela, uma casa com um DNA mais experimental, soa como o próximo passo lógico na estratégia do grupo.
O desafio da sucessão
Para a Diesel, a questão agora é o que vem depois. O risco de uma marca que passa por uma revitalização tão forte e personalizada é a dependência de seu arquiteto. O sucessor de Martens terá a difícil tarefa de herdar uma marca no auge de sua nova fase, precisando manter o momento sem se tornar uma cópia do antecessor. A OTB precisará encontrar um nome que compreenda a energia da Diesel, mas que tenha sua própria visão para levá-la adiante.
Enquanto isso, a dedicação exclusiva de Martens à Maison Margiela sinaliza uma aposta do grupo OTB no crescimento da casa de luxo. A dança das cadeiras criativas na moda contemporânea é implacável, mas este movimento parece menos uma ruptura e mais um remanejamento estratégico de um talento valioso. A era Martens na Diesel foi um sucesso estrondoso, definido por uma visão clara e uma execução precisa. Seu último desfile em Milão não será apenas uma despedida, mas a entrega de um projeto concluído, deixando no ar a pergunta sobre quem será capaz de construir sobre fundações tão sólidas.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Hypebeast
