Em análise recente sobre o setor de vestuário esportivo, a categoria de crescimento mais rápido na moda global, consolida-se uma inversão de forças: marcas entrantes estão expandindo suas receitas em ritmo superior ao de companhias estabelecidas. A dinâmica ilustra o esgotamento de estratégias adotadas por líderes históricos. A Nike, que viu suas vendas caírem 8% e suas ações perderem metade do valor desde o pico em novembro de 2021 — apagando US$ 28 bilhões em valor de mercado —, ilustra o custo de priorizar a engenharia de canais em detrimento da inovação de produto. Simultaneamente, operações mais enxutas como a suíça On e a californiana Vuori capturam participação de mercado apostando em nichos específicos de alta renda e eficiência operacional, redefinindo o que significa ganhar escala em um mercado altamente fragmentado.
O custo da desintermediação e o recuo da Nike
Sob a liderança do ex-CEO John Donahoe, egresso do Vale do Silício com passagens por eBay e ServiceNow, a Nike tentou operar como uma companhia de tecnologia. A premissa central foi uma guinada agressiva para o modelo direto ao consumidor (DTC), cortando laços com parceiros atacadistas históricos como Footlocker e Dick's Sporting Goods em busca de margens maiores. Durante os lockdowns da Covid-19, a estratégia pareceu funcionar, com as vendas digitais da marca saltando 82% em setembro de 2020.
No entanto, estudos de mercado citados na análise apontam que a eliminação do intermediário frequentemente força a marca a absorver os custos operacionais da distribuição, sem ganhos relativos reais em vendas ou lucros. Quando o varejo físico reabriu, a Nike percebeu que havia perdido espaço vital nas prateleiras. A retração coincidiu com uma estagnação na inovação de produtos de corrida, abrindo flanco para que varejistas buscassem ativamente marcas de alto crescimento para preencher as vitrines. Agora, sob o comando do veterano Elliott Hill, a gigante tenta limpar o excesso de estoque e restabelecer as parcerias de atacado.
A ascensão estruturada de On e Vuori
O vácuo deixado pela Nike no varejo físico acelerou o crescimento da On. A marca suíça alcançou a marca de US$ 1 bilhão em receita em um oitavo do tempo que a Nike levou historicamente. Com produtos posicionados em uma faixa premium — geralmente acima de US$ 150 — e inovações de manufatura como a tecnologia LightSpray, capaz de produzir a parte superior de um tênis em três minutos, a empresa reportou vendas líquidas de mais de US$ 865 milhões em seu trimestre mais recente.
No segmento de vestuário, a Vuori segue uma trajetória de disciplina financeira incomum no ecossistema de startups de consumo. Fundada há uma década como resposta à falta de opções masculinas no segmento de yoga, a empresa atingiu a lucratividade em menos de três anos. Em novembro de 2024, levantou US$ 825 milhões, alcançando um valuation de US$ 5,5 bilhões. Embora sua receita estimada de US$ 320,8 milhões em 2023 ainda seja uma fração dos US$ 9,6 bilhões da Lululemon, a Vuori sustenta seu crescimento sem depender de descontos, expandindo sua presença física para 79 lojas em seis países.
Para contexto, a BrazilValley aponta que a vulnerabilidade das cadeias de suprimentos globais continua sendo o principal limitador para o avanço dessas marcas entrantes, independentemente do fluxo de capital privado. Com cerca de 90% da produção da On concentrada no Vietnã, a dependência de manufatura asiática expõe a operação a riscos tarifários severos, uma realidade macroeconômica que desafia a transição dessas companhias de fenômenos de nicho para players hegemônicos duradouros.
O ganho de market share por On e Vuori não significa a obsolescência iminente das líderes, mas prova que a eficiência em distribuição não substitui a relevância do produto. A Nike ainda detém cerca de 40% do mercado global de calçados esportivos e possui orçamentos de pesquisa e marketing na casa dos bilhões, uma assimetria estrutural contra os quase 3% de participação da On. O desafio real para as entrantes não é a captação inicial de atenção, mas a manutenção da qualidade à medida que escalam, enquanto aguardam para ver se os gigantes conseguem, de fato, reaprender a inovar.
Fonte · Brazil Valley | Sports
