Jonathan Mildenhall, o diretor de marketing por trás de campanhas icônicas na Coca-Cola e no Airbnb, não foi ao festival de Cannes para celebrar o passado. Em meio ao evento que é o ápice da publicidade, seu recado foi um golpe na estrutura mais basilar da área: o funil de marketing, para ele, está obsoleto. Hoje à frente da Rocket, gigante do setor hipotecário americano, ele propõe uma reorganização completa do pensamento estratégico para um novo mundo.
Humanos e Máquinas
A tese de Mildenhall, apresentada em entrevista à Fast Company, é direta. "O funil de marketing tradicional fala apenas com um público, e esse público são os seres humanos", afirmou. O problema é que hoje as marcas precisam servir a duas audiências simultaneamente: pessoas e máquinas. Para os algoritmos de busca e os modelos de linguagem (LLMs) que cada vez mais intermediam o acesso à informação, o que conta não é a conversão, mas a autoridade. Uma marca precisa projetar confiança e liderança no setor para ser considerada relevante pelas máquinas, um trabalho que o funil clássico simplesmente ignora.
A Fuga da Mesmice
O segundo pilar da crítica é a proliferação do que ele chama de "papel de parede de marketing": comunicação genérica, focada em atributos de produto, que se perde em um mar de conteúdo similar. Mildenhall vê um risco existencial na IA: se todos os profissionais usarem as mesmas ferramentas para otimizar suas mensagens, o resultado será uma "mesmice" que destrói a distinção entre as marcas. A aposta da Rocket é o antídoto: contar "histórias culturalmente significativas", que criam memória de longo prazo e se destacam do ruído, algo que um algoritmo não consegue replicar.
A ironia, portanto, está posta. Em um mundo cada vez mais mediado por inteligência artificial, a principal defesa de uma marca pode ser sua capacidade de criar algo profundamente humano. A questão que Mildenhall deixa no ar é se os profissionais de marketing, armados com as mesmas ferramentas de IA que prometem eficiência, terão o discernimento criativo para não se tornarem aquilo que buscam combater.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
