Em debate ao vivo do podcast @pivotpodcastofficial na ADWEEK House, durante o Cannes Lions, Scott Galloway diagnosticou uma inversão estrutural no mercado publicitário: a indústria tradicional ainda não percebeu que perdeu o protagonismo. Embora o festival reúna 13.000 profissionais de 90 países para celebrar o setor, o eixo de poder migrou. A economia dos criadores de conteúdo assumiu o centro do ecossistema, evidenciada pela presença de 500 criadores nesta edição, em comparação aos 400 do ano anterior.

O colapso dos fossos de produção

Historicamente, o talento capturava apenas de 10% a 15% da receita total. Galloway argumenta que essa assimetria ocorria devido aos "fossos" (moats) que controlavam os meios de produção e distribuição. Entre o criador e o público repousavam agências de publicidade, estúdios, sindicatos, equipes de maquiagem e a infraestrutura física de cabos de TV. Para contexto editorial, a BrazilValley pontua que o modelo tradicional operava como um pedágio quase monopolista na alocação de mídia de massa, uma barreira de entrada que a internet começou a desmantelar de forma acelerada ao longo da última década.

Hoje, embora algumas poucas plataformas de tecnologia comandem margens financeiras desproporcionais, a produção foi pulverizada. O analista observa que as celebridades do evento não são mais os executivos da Madison Avenue. Ele cita nominalmente figuras como Maurice Levy, Martin Sorrell e John Wren, que costumavam dominar a atenção em Cannes. O espaço deles foi ocupado por criadores de nicho, como influenciadores de gastronomia, consolidando uma transferência definitiva de distribuição de poder das instituições para os indivíduos.

O recuo da "demência da IA"

O painel também expôs um choque de realidade em relação à inteligência artificial. Se no ano anterior a questão central era "o que fazer com a IA", o foco corporativo agora é como organizar as empresas em torno da tecnologia para extrair retorno sobre o investimento (ROI). Galloway descreveu o estado atual da IA com a expressão "all chip and no salsa" — muita promessa tecnológica, mas pouca substância final. Ele teoriza que, enquanto as redes sociais empurram os usuários para os extremos do comportamento, a IA puxa todos para o meio, gerando resultados invariavelmente moderados e medianos.

Como consequência desse achatamento, a criatividade original tornou-se ainda mais valiosa. Contrariando a narrativa de que a IA assumiria a produção de comerciais, Galloway destacou que a IBM possui hoje mais designers e criativos, como porcentagem de seu quadro de funcionários, do que no ano passado. A jornalista Kara Swisher corroborou a tese, notando uma queda abrupta na "demência da IA" que havia dominado Cannes anteriormente. Ela apontou que o mercado chegou à conclusão de que a eficácia real dessas ferramentas ainda é incerta, citando um show de drones no evento que preferiu usar o termo "Art and intelligence" (Arte e inteligência) em vez de inteligência artificial.

A leitura apresentada em Cannes reflete um duplo movimento de correção no mercado de comunicação. De um lado, a desintermediação tecnológica desidratou a influência das holdings publicitárias, transferindo o capital de atenção para os criadores. Do outro, a promessa de automação criativa absoluta via IA esbarrou na mediocridade da moderação algorítmica. O valor estratégico, portanto, retorna à criatividade humana não comoditizada — o único diferencial que sobrevive quando a tecnologia nivela a produção pela média.

Source · @adweek