A indústria de inteligência artificial parece ter encontrado um novo foco para além dos debates existenciais sobre o futuro da humanidade: bots que agem em nome do usuário. Serviços como o recém-lançado Instinct e o Muse, da Meta, prometem executar tarefas como comprar mantimentos ou reservar voos de forma autônoma. A proposta é que a ideia de “fazer compras” mude radicalmente, um salto talvez tão grande quanto a migração do varejo físico para a internet.
O conceito não é novo, mas segundo uma análise do jornalista de varejo Jason Del Rey para o Business Insider, a tecnologia pode estar perto de um ponto de inflexão. A conveniência para o consumidor, no entanto, esconde uma ameaça existencial para os pilares do e-commerce atual. Se um bot pode encontrar o melhor produto pelo menor preço em qualquer loja, o que acontece com a Amazon? E com as marcas? E com a publicidade que sustenta todo esse ecossistema?
O dilema da 'tubulação burra'
O maior risco para uma empresa como a Amazon é ser transformada em uma “tubulação burra” (dumb pipe). Hoje, a companhia controla a experiência do cliente do início ao fim: a busca, as recomendações, os produtos patrocinados e o checkout. É um ambiente projetado para maximizar o valor de cada visita. Um agente de IA que opera por fora desse ecossistema quebra essa lógica. O consumidor simplesmente delega a tarefa — “compre os itens da minha lista de supermercado” — e o bot a executa, sem que o usuário sequer saiba se a compra foi feita na Amazon, no Walmart ou em um varejista local.
Nesse cenário, a Amazon se torna apenas um fornecedor de logística e armazenamento, competindo em um campo nivelado onde preço e velocidade de entrega são os únicos diferenciais. A empresa de Jeff Bezos perderia sua principal vantagem: ser o destino principal do consumidor. Não por acaso, o CEO Andy Jassy tem afirmado que a experiência de compra via IA de terceiros ainda é ruim, enquanto a empresa reforça suas defesas, bloqueando o rastreamento de dados de seus sites por bots e processando empresas como a Perplexity por práticas similares.
Confiança, dinheiro e o futuro da marca
Para que essa visão se concretize, porém, há barreiras significativas a serem superadas, e a principal delas é a confiança. Relatos iniciais sobre o Instinct, por exemplo, incluem erros em reembolsos de voos e o bloqueio de contas de usuários por tentativas excessivas de reserva. Entregar os dados do cartão de crédito e a autonomia de compra a um algoritmo que ainda comete erros básicos é um salto de fé que poucos consumidores estão dispostos a dar no momento.
Outra questão central é o modelo de negócios. Se o serviço é gratuito para o usuário, como ele se monetiza? Mark Zuckerberg já sinalizou que a Meta pode, no futuro, cobrar uma pequena taxa das empresas que recebem transações via Muse. Isso imediatamente levanta a questão: o agente trabalhará para o consumidor ou para quem paga a comissão? A promessa de imparcialidade se choca com a realidade comercial. Para as marcas e a publicidade, o cenário é ainda mais nebuloso. Se a decisão de compra é puramente algorítmica, baseada em especificações e preço, o poder de uma marca e o investimento em marketing podem se tornar irrelevantes.
Embora a disrupção não seja iminente, os incumbentes estão atentos. A reação provável será o desenvolvimento de suas próprias ferramentas de IA para tornar seus sites mais inteligentes, mas sem abrir as portas para agentes externos que ameacem desintermediá-los. A batalha, como sempre, será pela interface com o cliente. A questão não é apenas se a tecnologia funcionará, mas quem a controlará — e qual será o destino dos demais quando isso acontecer.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
