A televisão linear deixou de ser vista como um legado em declínio para se tornar um ativo estratégico fundamental para o crescimento das plataformas de streaming no Brasil. Segundo levantamento da Tunad, o setor de streaming e mídia digital consolidou-se entre as cinco categorias que mais investiram em publicidade na TV aberta e paga em 2025, movimentando R$ 1,16 bilhão. O movimento marca uma mudança de paradigma, onde a força do alcance massivo da TV tradicional é utilizada para sustentar a aquisição de usuários e a consolidação de marca em um ecossistema digital cada vez mais competitivo.
O Globoplay destaca-se como o principal expoente dessa tendência, mantendo aportes constantes que superaram R$ 770 milhões ao longo de 2025. Enquanto outras plataformas optaram por campanhas sazonais focadas em lançamentos específicos, a estratégia do streaming brasileiro priorizou a presença frequente na grade, garantindo visibilidade em momentos de alto consumo. Esse investimento reflete a necessidade das empresas de vídeo sob demanda de furar a bolha dos algoritmos digitais e alcançar o grande público nacional de forma simultânea e unificada.
O papel da TV linear na estratégia híbrida
A revalorização da TV aberta pelas plataformas digitais não é um retrocesso tecnológico, mas uma resposta à fragmentação da atenção do consumidor. Em um cenário onde a publicidade digital enfrenta desafios crescentes de saturação e custo por aquisição, a televisão oferece um ambiente de alta visibilidade e credibilidade. A estratégia adotada pelas empresas mostra que o meio linear funciona como o alicerce para ações híbridas, nas quais a mensagem de massa atua como gatilho para o engajamento posterior em plataformas digitais.
Vale notar que a integração entre o offline e o online tornou-se o diferencial competitivo para marcas que buscam escala. O uso da TV para impulsionar o tráfego em aplicativos e sites, especialmente em períodos como a Black Friday e o final do ano, demonstra que o streaming entende a TV linear como uma ferramenta de performance, e não apenas de branding institucional. A capacidade de gerar demanda imediata através de grandes audiências continua sendo um atributo exclusivo da televisão tradicional no Brasil.
Dinâmicas de investimento e concorrência
O ranking de investimentos em 2025, liderado pela SKY com R$ 795 milhões e seguido de perto pelo Globoplay, revela que a disputa pela atenção do espectador brasileiro é intensa e cara. A presença de players como Mercado Livre e operadoras de telecomunicações no topo do ranking publicitário reforça que o streaming precisa competir por espaço publicitário com gigantes de outros setores, o que eleva o custo de entrada e exige campanhas mais sofisticadas. A eficiência na compra de mídia, portanto, tornou-se tão importante quanto o conteúdo oferecido na plataforma.
O mecanismo de incentivo por trás desses aportes reside na busca por relevância cultural. Para que uma plataforma de streaming se mantenha no topo da mente do consumidor, ela precisa estar presente nos horários nobres onde o país se reúne para assistir à TV. A TV linear, portanto, funciona como um amplificador de marca que o digital, por si só, ainda tem dificuldade em replicar com a mesma rapidez e impacto nacional, tornando-se um componente indispensável no mix de mídia das grandes plataformas.
Implicações para o mercado publicitário
A tendência observada sugere que o mercado brasileiro seguirá um caminho de sofisticação nas estratégias de mídia híbrida. Reguladores e competidores devem observar como a consolidação desses investimentos altera a dinâmica de preços no mercado publicitário, dado que o streaming e o e-commerce pressionam a demanda por espaços premium. Para o ecossistema nacional, o retorno dessas empresas à TV aberta é um sinal de que a escala ainda depende, em grande medida, da capacidade de transitar entre o ambiente digital e o analógico.
Para os demais stakeholders, incluindo agências de publicidade e produtores de conteúdo, a movimentação indica uma valorização contínua dos ativos de mídia tradicionais. A expectativa é que, em 2026, as campanhas sejam ainda mais distribuídas ao longo do ano, abandonando a dependência excessiva de datas promocionais em favor de uma presença contínua. Essa mudança exige que as plataformas aprimorem suas métricas de atribuição para justificar investimentos tão vultosos em meios que, tradicionalmente, possuem uma medição de retorno menos direta que o digital.
Perspectivas e incertezas
O que permanece incerto é o limite de sustentabilidade desses investimentos frente a um cenário de juros e custos operacionais que pressionam as margens das plataformas de streaming. A pergunta que o mercado se faz é se o custo da publicidade em TV linear continuará sendo justificável à medida que a base de assinantes atingir um platô de crescimento em mercados saturados.
Observar a evolução das estratégias das plataformas nos próximos trimestres será fundamental para entender se o volume de investimento se manterá ou se haverá uma migração para formatos de TV conectada (CTV) que prometem unir o impacto da TV com a precisão dos dados digitais. A transição para esse modelo híbrido de publicidade, que mescla a linearidade com a segmentação, deve definir o próximo ciclo de crescimento da publicidade brasileira.
O mercado de mídia brasileiro vive, portanto, um momento de reacomodação onde o digital e o linear não competem mais pela sobrevivência, mas pela complementariedade estratégica. A disputa por relevância no cotidiano do consumidor brasileiro continuará ditando o ritmo dos orçamentos publicitários das gigantes do streaming.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Olhar Digital
