O Substack, outrora um refúgio para escritores e jornalistas independentes, está consolidando sua posição como um novo e promissor canal para o marketing de influência. Longe dos algoritmos voláteis das redes sociais tradicionais, a plataforma de newsletters tem atraído marcas que buscam uma conexão mais profunda e autêntica com seus consumidores, apostando na credibilidade e no alcance segmentado de criadores de conteúdo.
Anna Doré, vice-presidente de marca e comunicação da Rothy's, descreve o Substack como "um dos canais mais empolgantes que existem no momento". A marca de calçados tem investido ativamente na plataforma, patrocinando ensaios pessoais de escritores e promovendo eventos presenciais em parceria com criadores. Essa estratégia visa contornar a saturação de conteúdo gerado por IA nas redes sociais, buscando "grandes influenciadores" que possam guiar o que os consumidores devem consumir e valorizar.
A Rothy's exemplifica essa abordagem com diversas parcerias. A escritora Emily Sundberg, do newsletter "Feed Me", recebeu patrocínio para um evento de leitores, enquanto Erika Veurink, autora de "Long Live", firmou uma relação de longo prazo após um artigo viral sobre os sapatos da marca. Essa colaboração culminou em um evento de pop-up vintage em uma loja da Rothy's em Nova York, atraindo mais de 200 pessoas e aumentando o fluxo de clientes em 75% em um único dia. A estratégia se estende a criadores como Denna Nazem, cujo conteúdo sobre viagens levou a Rothy's a colaborar em um evento de lançamento de coleção, com sucesso que inspirou até mesmo a Nordstrom a buscar parcerias futuras com a mesma criadora.
Para celebrar seu 10º aniversário, a Rothy's reuniu cinco criadoras de Substack para escrever ensaios sobre crescimento pessoal, integrando a marca de forma orgânica em narrativas de autodescoberta. A própria Rothy's lançou seu Substack, utilizando-o principalmente para repostar conteúdo de seus parceiros influenciadores na seção "Notes" da plataforma.
Outras marcas também reconhecem o potencial do Substack. Sophia Sesto, vice-presidente de cultura da Poppi, vê a plataforma como uma ferramenta estratégica para conhecer melhor os criadores com quem colaboram, permitindo planejar ações mais personalizadas, como a criação de um "bar Poppi" em um destino de viagem que um criador frequenta anualmente. A The Knot Worldwide, por sua vez, está lançando seu próprio Substack com conteúdo editorial próprio, demonstrando a versatilidade da plataforma para diferentes objetivos de marketing.
O Substack tem respondido a essa demanda com novas ferramentas de patrocínio. O cofundador Chris Best anunciou um programa nativo de patrocínio para marcas, e a plataforma expandiu suas opções para incluir o patrocínio de assinaturas de um mês ou a disponibilização gratuita de posts individuais. Dan Robbins, chefe de patrocínios de marca no Substack, ressalta que a plataforma oferece um "espaço para ir fundo, para dizer obrigado e para apoiar comunidades que farão seu negócio crescer", em contraste com a superficialidade das "feeds e swipes" das redes sociais.
Essa evolução do Substack para um ecossistema de marketing de influência levanta questões sobre o futuro da criação de conteúdo e da publicidade. A capacidade de construir relacionamentos duradouros e aprofundados com audiências engajadas pode redefinir as estratégias de marca, priorizando a qualidade e a relevância sobre o volume e a viralidade efêmera. A plataforma parece ter encontrado um nicho onde a confiança e a curadoria editorial se tornam moedas de alto valor.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
