A 7UP está mudando sua fórmula e até seu nome descritivo nos Estados Unidos. A Keurig Dr Pepper (KDP), dona da marca no país, anunciou que o clássico refrigerante de “limão-lima” passará a ser de “lima-limão”, com um sabor mais acentuado da segunda fruta. A mudança é permanente e acompanha um redesign completo das embalagens, que chegarão às prateleiras em meados de agosto.

Este não é um ajuste trivial. Trata-se de uma manobra estratégica para se diferenciar em uma categoria concorrida e dominada pela Sprite, da Coca-Cola. Segundo a KDP, testes cegos mostraram que os consumidores preferiram a nova fórmula, considerando-a mais refrescante. A leitura é que, para uma marca desafiante, a neutralidade não é mais uma opção.

A guerra dos cítricos

O mercado de refrigerantes cítricos é um campo de batalha. Enquanto marcas como a Dr Pepper possuem um sabor único e sem concorrentes diretos, a 7UP enfrenta uma infinidade de opções. “No minuto em que você não mantém a distinção no limão-lima, você para de crescer”, disse Drew Panayiotou, diretor de marketing e inovação da KDP, à Fast Company. Panayiotou, que já trabalhou na Sprite, conhece bem o desafio.

A estratégia mira diretamente os consumidores mais jovens. Pesquisas da própria KDP apontam que 72% da Geração Alfa e da Geração Z preferem sabores cítricos. A PepsiCo, que distribui a 7UP internacionalmente, também intensificou a disputa nos EUA ao substituir sua marca Sierra Mist pela Starry, com forte apelo a esse público.

O design como arma

O novo posicionamento se reflete na identidade visual. As novas latas são minimalistas, em verde sólido, com o logotipo redesenhado na vertical. O objetivo, segundo a KDP, é aumentar drasticamente a capacidade de o consumidor encontrar o produto na gôndola. O icônico ponto vermelho da marca foi mantido, mas reposicionado de forma a se destacar.

A mudança evoca o antigo slogan da 7UP, “The Uncola” (A não-cola), que posicionava a marca como uma alternativa. Agora, a 7UP se torna a “lima-limão” em um mundo de “limão-lima”, uma diferenciação sutil, mas calculada, para tentar reverter décadas de domínio da concorrência.

É um movimento clássico de uma marca desafiante: quando não se pode vencer o líder em seu próprio jogo, muda-se a regra. A aposta da KDP é que uma pequena inversão na fórmula e um design arrojado podem ser suficientes para convencer o consumidor a, literalmente, virar o copo.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company