A Rebel Creamery, marca de sorvetes keto vendida em grandes redes americanas como Walmart e Kroger, pediu proteção contra falência sob o Chapter 11 da lei americana. O movimento ocorre um mês após uma corte federal decidir que a empresa infringiu a identidade visual da concorrente Van Leeuwen Ice Cream, ordenando o pagamento de quase US$ 24 milhões em danos e a mudança de suas embalagens.

O caso é uma aula sobre o valor estratégico do chamado 'trade dress', um conceito de propriedade intelectual que protege o conjunto visual de um produto, para além do logo ou do nome. A disputa joga luz sobre a batalha por diferenciação nas gôndolas, onde a identidade visual pode ser um ativo tão valioso quanto a fórmula do produto. Para a Rebel, a recuperação judicial é uma manobra para continuar operando enquanto apela da decisão, suspendendo a cobrança da dívida.

A guerra das embalagens

O 'trade dress' da Van Leeuwen, estabelecido em 2016, é caracterizado por potes em tons pastel com tipografia preta em estilo manuscrito. A Rebel, lançada em 2017, adotou uma estética similar. Segundo a Van Leeuwen, a semelhança causava confusão entre consumidores e até mesmo em funcionários de supermercados, resultando em perdas de vendas milionárias.

A decisão judicial, segundo reportagem da Fast Company, baseou-se nas evidências apresentadas. A Van Leeuwen possuía registros detalhados do processo de criação de sua identidade visual, realizado por uma agência de design. Já os fundadores da Rebel, que alegaram ter criado o design por conta própria, não conseguiram apresentar arquivos que mostrassem a evolução do conceito, apenas a arte final. Essa lacuna foi decisiva para o juiz.

O freezer como campo de batalha

A recuperação judicial permite que a Rebel reorganize suas finanças e continue vendendo seus produtos, classificando a dívida de US$ 23,8 milhões como 'disputada' em seus registros. É uma tática defensiva comum para empresas que enfrentam passivos legais que ameaçam sua existência, ganhando tempo enquanto o processo de apelação corre em outra instância.

O futuro da Rebel agora depende inteiramente do resultado desse recurso. Uma derrota confirmaria a dívida e poderia forçar uma venda ou liquidação da companhia. Uma vitória, por outro lado, poderia redefinir os limites da proteção de 'trade dress' em um mercado de consumo saturado, onde tendências estéticas são rapidamente assimiladas por diferentes players.

O episódio serve como um alerta para startups e marcas de bens de consumo. Em um freezer de supermercado lotado, a diferenciação visual não é apenas uma escolha de marketing, mas um ativo valioso e legalmente defensável. A linha que separa inspiração de infração pode custar dezenas de milhões de dólares.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fast Company