Em entrevista recente, Ricardo Dias, ex-vice-presidente de marketing da Ambev, delineou uma mudança estrutural na construção de marcas: a transição da comunicação corporativa centralizada para o social commerce. A moeda do marketing permanece sendo a atenção, mas o mecanismo de distribuição mudou. Dias argumenta que a próxima grande disrupção da mídia — comparável ao impacto histórico da televisão — é a fusão entre redes sociais e comércio. Nesta nova dinâmica, o manual dos grandes conglomerados é desafiado por marcas ágeis que utilizam as audiências de criadores não apenas para alcance, mas como canais proprietários de conversão.
A escala descentralizada do conteúdo
Dias citou a Aura Beauty, marca criada em sociedade com Jade Picon, como prova empírica desta nova escala operacional. Segundo o executivo, através de uma rede de afiliados no TikTok Shop, a marca gerou 31 mil vídeos em um único mês (março de 2026). Ele enfatiza que nenhuma marca tradicional no Brasil consegue produzir conteúdo neste volume. A estratégia descentraliza a criação: o valor não reside apenas na figura principal, mas em microcomunidades onde cada afiliado atua como um canal de mídia que gera confiança e impulsiona a conversão.
O executivo aponta que grandes corporações têm dificuldade em adotar este modelo devido ao receio de perder o controle sobre a aprovação das mensagens. Ele compara essa hesitação aos donos de times da NFL na década de 1960, que inicialmente resistiram à transmissão de jogos na televisão por medo de canibalizar a bilheteria dos estádios — uma decisão que, eventualmente, se provou o principal vetor de receita da liga.
Para contexto, a BrazilValley aponta que a relutância de conglomerados incumbentes em ceder controle criativo para redes de afiliados reflete um dilema clássico de inovação, onde líderes de mercado protegem processos históricos enquanto entrantes capturam lógicas de distribuição nativas de plataformas emergentes.
Tropicalização e os erros dos criadores
O Brasil está unicamente posicionado para liderar o social commerce, argumenta Dias. Ele atribui isso a um salto tecnológico onde o smartphone foi o primeiro computador para grande parte da população, somado a um comportamento digital altamente engajado. O executivo antecipa uma versão tropicalizada do varejo social, impulsionada pela integração do Instagram com o WhatsApp pela Meta, operando em paralelo à infraestrutura logística de plataformas já estabelecidas no país.
Apesar do ambiente favorável, Dias identifica duas falhas críticas entre criadores que tentam lançar marcas próprias. Primeiro, tratam o negócio como uma campanha publicitária tradicional em vez de uma empresa independente. Segundo, falham em recrutar talentos corporativos de alto nível para a operação. Ele contrasta essa postura com o mercado americano, citando Kim Kardashian, que estrutura seus negócios atraindo executivos de instituições financeiras de elite para gerenciar o capital e a operação.
A necessidade de adaptação rápida permeia toda a cadeia de consumo. Dias observa que mudanças comportamentais e científicas, como a ascensão de medicamentos da classe GLP-1, forçarão indústrias tradicionais de alimentos a reinventarem seus portfólios, provando que a sobrevivência corporativa dependerá da velocidade de resposta, não do tamanho histórico.
A migração do marketing tradicional para o ecossistema liderado por criadores representa uma reestruturação de como a confiança é monetizada. Para os incumbentes, o desafio é superar a rigidez estrutural; para os criadores, o obstáculo é a imaturidade operacional. A vantagem competitiva nesta nova era pertencerá às operações que conseguirem aliar a geração de conteúdo em massa e descentralizada com a disciplina logística e financeira das corporações tradicionais.
Fonte · Brazil Valley | Advertising
