Um estudo detalhado da agência de marketing digital Fractl, cujos resultados foram publicados pelo Search Engine Land, está colocando em xeque uma das premissas mais estabelecidas do marketing digital: a de que uma forte presença no Google se traduz em visibilidade de marca. A análise revela que, no universo emergente das buscas feitas por inteligência artificial, muitas das marcas mais poderosas do mundo digital simplesmente desaparecem, enquanto concorrentes menores se tornam as respostas padrão.

A pesquisa mapeou a frequência com que grandes modelos de linguagem, como GPT-4o, Gemini e Claude, mencionam marcas em oito setores distintos. O resultado é um alerta para diretores de marketing e agências de publicidade. A autoridade construída ao longo de anos com estratégias de SEO (otimização para motores de busca) não é um passaporte automático para a nova era da descoberta. A IA está criando uma nova hierarquia de relevância, e as regras são diferentes.

A autoridade não se transfere

O pilar central da descoberta da Fractl é que, embora 90% das marcas analisadas apresentem uma correlação esperada — quanto maior a autoridade no Google, maior a visibilidade na IA —, os 10% restantes contam a verdadeira história. Nesse grupo de exceções, há dois movimentos claros. De um lado, estão os "sub-representados": gigantes com altíssima autoridade de domínio, tráfego orgânico na casa dos milhões, mas que são praticamente ignorados pelas respostas dos LLMs. Nomes como Sephora, Samsung, Whirlpool e seguradoras tradicionais como Aetna e Cigna se encaixam nesse perfil.

O problema, segundo a análise, não é que os modelos desconheçam essas empresas. A questão é de categorização e contexto. A IA, treinada com um vasto corpo de conteúdo da internet, não associa necessariamente a Microsoft a "fintech" ou a Sephora a "marcas de lifestyle sustentável". Em vez disso, prefere narrativas de marcas nativas digitais ou com um posicionamento mais nichado e vocal, como as de consumo direto ao consumidor (DTC). O que o estudo chama de "camada de corroboração" — o que o resto da web diz sobre uma marca — está se tornando mais importante do que o que a própria marca diz sobre si em seu site.

O manual dos super-representados

Do outro lado do espectro estão os "super-representados": marcas que aparecem nas respostas da IA com uma frequência muito superior à que suas métricas de SEO sugeririam. Este grupo oferece o manual para quem quer vencer no novo jogo. Insurtechs como Lemonade e Root superam as seguradoras legadas. Plataformas de educação como Coursera e Khan Academy ganham destaque pela credibilidade. Em software, Notion e Monday.com são citados com mais frequência que alguns incumbentes. O fio que conecta todos eles é a presença massiva em conteúdo de terceiros: listas de "melhores produtos", artigos comparativos, análises de especialistas e cobertura da imprensa especializada.

A implicação estratégica é profunda. O trabalho de visibilidade de marca se desloca de uma disciplina técnica, focada em SEO e conteúdo próprio, para uma atividade mais próxima de relações públicas digitais e construção de categoria. A pergunta para um CMO deixa de ser apenas "qual a nossa estratégia de palavras-chave?" e passa a ser "como nossa marca é descrita pela mídia, por analistas e pela comunidade?". A complexidade aumenta quando se nota que cada modelo tem suas preferências: o estudo mostrou que apenas 11% das marcas apareceram nos três LLMs analisados, indicando que a visibilidade precisa ser medida e trabalhada de forma granular, modelo a modelo.

O cenário desenhado pela Fractl não é o fim do SEO, mas uma evolução forçada. Algumas categorias, como viagens, já parecem ter suas "respostas padrão" consolidadas em torno de nomes como Booking.com e Airbnb. Outras, como bem-estar e lifestyle, ainda estão em aberto. A janela para influenciar a percepção das máquinas sobre quem é relevante em cada setor está aberta, mas pode não ficar por muito tempo. Para as marcas que não se adaptarem, o risco não é apenas perder posições no ranking do Google, mas se tornar invisível para a próxima geração de consumidores, que começará sua jornada de compra com uma pergunta a um assistente de IA.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Search Engine Land