A inteligência artificial (IA) promete transformar a experiência de viagem antes mesmo que o cliente embarque em um voo ou faça o check-in em um hotel. Ewout Steenbergen, vice-presidente executivo e CFO da Booking Holdings, detalhou como a empresa, dona de marcas como Booking.com, Priceline, Agoda, KAYAK e OpenTable, está integrando a IA em suas operações. O objetivo é criar um futuro onde o planejamento de viagens seja mais fluido, personalizado e proativo, antecipando necessidades e oferecendo sugestões contextuais, como atividades alternativas em caso de chuva ou ajustes automáticos em reservas devido a atrasos de voo.

O conceito central para a Booking Holdings é a "viagem conectada" — uma experiência integrada que une voos, hotéis, restaurantes, aluguel de carros e atividades. A expectativa é que essa abordagem não apenas melhore a satisfação do cliente, mas também fortaleça a lealdade, a confiança e a frequência de engajamento com as plataformas da companhia. Para a área financeira, os comentários de Steenbergen oferecem um modelo prático para avaliar investimentos em IA, enfatizando a necessidade de ir além de projetos-piloto isolados e manter um olhar atento à economia unitária.

O Custo da Conexão: IA e a Economia Unitária

A Booking Holdings destina anualmente entre US$ 8 bilhões e US$ 9 bilhões a canais de aquisição de clientes pagos, como buscas, redes sociais e plataformas de metapesquisa. Cerca de um terço do tráfego de consumidores vem desses canais, enquanto os outros dois terços chegam diretamente às suas plataformas. Com a crescente adoção de ferramentas e agentes de IA por parte dos consumidores para descoberta e planejamento, Steenbergen vê a diversificação de canais como potencialmente positiva para a economia unitária da empresa. Os primeiros sinais são encorajadores: clientes que utilizam as ferramentas de IA da Booking tendem a reservar com mais rapidez, apresentar taxas de conversão ligeiramente maiores e cancelar menos frequentemente, embora os dados ainda estejam em estágio inicial.

Medindo o ROI em IA: Um Desafio Financeiro

Ao ser questionado sobre como mede o retorno financeiro sobre o investimento em IA, Steenbergen admitiu que "não há uma resposta perfeita". Ele sugeriu que nem mesmo os gigantes da tecnologia, que investem centenas de bilhões no desenvolvimento de modelos de linguagem, sabem com precisão qual será o ROI. "Eles talvez tenham algumas suposições e hipóteses, mas o ponto principal é que você não quer ficar para trás", afirmou. A visão da empresa é que os maiores retornos não vêm da simples adição de IA a processos existentes, mas sim da reconstrução desses processos de ponta a ponta.

Reestruturando Processos com IA

Na área de atendimento ao cliente, a Booking tem observado um crescimento de unidades de reserva em uma taxa de um dígito alto, enquanto os custos totais de atendimento ao cliente diminuíram ligeiramente. Isso resultou em um aumento na satisfação do cliente e, consequentemente, na redução do custo médio de atendimento por reserva. Na engenharia, os aproximadamente 9.000 tecnólogos da empresa têm utilizado ferramentas de IA para aumentar o número de solicitações de merge (combinação de código) enviadas para produção em cerca de 30%. É crucial notar que esse número reflete código testado e aprovado pelos controles de qualidade, não apenas código gerado.

O Papel do CFO na Era da IA

O trabalho do CFO, nesse cenário, é mensurar ambos os lados do balanço. Steenbergen mencionou que a Booking monitora os custos de tokens e licenciamento, além de empregar um "roteamento eficaz de custos de modelo", reservando modelos de menor custo ou de código aberto para tarefas mais simples e modelos mais caros para as mais complexas. Uma métrica de engenharia que combina custos humanos e de IA é o custo total de TI por solicitação de merge. Essa é a questão mais madura entre IA e finanças: não se um modelo isoladamente custa mais, mas se ele reduz o custo total para produzir um resultado valioso. O próprio Steenbergen utiliza a tecnologia, contando com um "coach de IA" e dois agentes de IA para auxiliar em materiais para o conselho e análise estratégica, além de pressionar a preparação para as teleconferências de resultados.

O caminho para a Booking Holdings envolve a integração profunda da IA, não apenas como uma ferramenta de otimização, mas como um pilar para a redefinição da experiência do cliente e da eficiência operacional. A gestão dos custos associados e a mensuração do valor entregue serão cruciais para o sucesso dessa estratégia de longo prazo.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Fortune