A confiança cega em dados de consumidores pode levar empresas à ruína. Por décadas, marcas têm se apoiado em pesquisas de mercado que, em sua essência, coletam informações imprecisas sobre o que os clientes realmente pensam, sentem e desejam. O problema não é novo, mas a complexidade aumentou com o advento de ferramentas como audiências sintéticas, que prometem simular consumidores reais.

O mercado de "insights" e pesquisa de mercado movimenta bilhões anualmente, com estimativas apontando para US$ 150 bilhões para o primeiro e US$ 56 bilhões para a segunda. No entanto, a eficácia desses investimentos é questionável. A raiz do problema reside na natureza das perguntas feitas e na tendência humana de responder de forma socialmente desejável ou autoenganosa. O autor relata experiências em que clientes, ao serem questionados diretamente, fornecem respostas que não se refletem em seus comportamentos reais, como no caso de um fundador que, confiante em um survey de "product-market fit", viu seu aplicativo de aconselhamento de cinco minutos ter uma base de usuários ativa mínima.

Por que os consumidores mentem?

A dissonância entre o que os consumidores dizem e o que realmente fazem pode ser explicada por diversos fatores. Em situações sociais, há uma tendência natural a concordar com o grupo ou a apresentar uma versão idealizada de si mesmo, especialmente em tópicos sensíveis como sustentabilidade ou intenções de compra de bens de luxo. Não se trata de uma falha moral, mas de uma complexa interação social e psicológica. Perguntas diretas e genéricas, como as tradicionalmente usadas por empresas de pesquisa, capturam apenas a superfície dessas interações, levando a "respostas genéricas" que, por sua vez, alimentam "narrativas genéricas" entre concorrentes. Essa falta de profundidade na coleta de dados resulta em decisões de negócios baseadas em premissas equivocadas, direcionando investimentos para áreas erradas e perdendo oportunidades valiosas.

Como obter dados mais precisos?

A solução para esse dilema passa por reformular a maneira como as perguntas são feitas. Em vez de focar no indivíduo, pesquisas que pedem aos participantes para responderem em nome de seus círculos sociais podem oferecer uma visão mais ampla e precisa do comportamento coletivo. Além disso, a temporalidade das perguntas é crucial. Investigar não apenas o que as pessoas pensam agora, mas também o que pensavam no passado e o que esperam para o futuro, permite traçar uma "direção de viagem" em crenças e comportamentos, em vez de apenas um instantâneo. Essa abordagem, focada em experiências passadas e futuras, e não apenas em projeções momentâneas, é a base para desvendar "verdades ocultas" sobre o consumidor.

O impacto das audiências sintéticas

A ascensão da inteligência artificial generativa introduziu um novo nível de complexidade: as audiências sintéticas. Essas simulações de consumidores, criadas por IA, são treinadas com dados existentes. Se esses dados são falhos e baseados em respostas enviesadas, as audiências sintéticas perpetuarão e até amplificarão esses erros. Empresas que utilizam essas ferramentas sem uma rigorosa validação da qualidade dos dados de treinamento correm o risco de tomar decisões catastróficas, acreditando em projeções que não refletem a realidade do mercado. A metodologia quebrada, alimentada por dados ruins, apenas acelera a chegada de respostas incorretas.

Perguntas em aberto para o futuro

Diante desse cenário, a questão central é se as empresas conseguirão romper o ciclo vicioso de dados ruins e decisões equivocadas. A capacidade de fazer as perguntas certas, que desvendam as verdadeiras motivações e comportamentos dos consumidores, será o diferencial. As companhias que continuarem a criar estratégias baseadas em versões imaginadas de seus clientes perderão para aquelas que investirem em compreender a realidade. A reflexão sobre a qualidade dos dados e a adaptação das metodologias de pesquisa, especialmente com a crescente influência da IA, são imperativos para a sobrevivência e o sucesso no mercado.

O desafio reside em reconhecer que a busca por "insights" deve ir além das respostas superficiais. É preciso desconstruir a forma como coletamos informações, entendendo as nuances do comportamento humano e adaptando as ferramentas para capturar uma imagem mais fiel do consumidor. As empresas que abraçarem essa mudança terão uma vantagem competitiva significativa.

Source · Fortune