Em análise recente sobre o mercado asiático de vestuário, destaca-se um fenômeno de consumo peculiar: a transformação da Lockheed Martin, a maior fabricante de armas do mundo e gigante de defesa americana, em uma marca de streetwear na Coreia do Sul. Desde o verão de 2023, a empresa sul-coreana Doojin Young Hung Corp detém os direitos de uso do logotipo da corporação, comercializando camisetas e peças casuais que surfam na onda da estética gorpcore e do vestuário outdoor. O caso ilustra um modelo de negócios consolidado no país, onde companhias de moda adquirem licenças de marcas ocidentais reconhecíveis e assumem integralmente o design, a manufatura, o marketing e a venda dos produtos finais, desvinculando o apelo visual da operação original da marca para atrair um público interessado apenas no símbolo.
A economia do reconhecimento visual
O pioneirismo desse formato de licenciamento na Coreia do Sul é atribuído à F&F, uma das maiores empresas de moda locais, que licenciou a marca da MLB (Major League Baseball) por mais de duas décadas. O modelo ganhou tração definitiva na década de 2010, impulsionado pela demanda de consumidores jovens por roupas que oferecessem reconhecimento imediato de marca, mas sem os preços praticados pelo mercado de luxo tradicional.
O apelo comercial dessas peças baseou-se, historicamente, na percepção positiva dos sul-coreanos em relação a nomes americanos e ocidentais. Os resultados financeiros acompanharam a tendência. A The Nature Holdings, por exemplo, adquiriu a licença de vestuário da National Geographic em 2015 e viu suas vendas mais que triplicarem entre 2018 e 2024. Globalmente, o mercado de licenciamento de marcas é estimado em mais de US$ 230 bilhões, tornando-se um espaço altamente competitivo e lucrativo.
No caso específico da Lockheed Martin, o site de vestuário da marca na Coreia do Sul posiciona a operação como uma linha de lifestyle, destacando a história de inovação aeroespacial e o "potencial para o desafio que qualquer um pode abraçar". A análise aponta que muitos consumidores locais adquirem as peças sem necessariamente ter consciência das origens militares do logotipo ou das controvérsias associadas à fabricante de defesa.
Tensão geopolítica e o reposicionamento do setor
Nos últimos anos, no entanto, as vendas de marcas de moda licenciadas começaram a cair no mercado sul-coreano. Além do desafio perene de produzir continuamente itens novos e relevantes, essas empresas agora lidam com uma mudança profunda no comportamento do consumidor, que passa a refletir as tensões geopolíticas globais.
Observa-se que muitos sul-coreanos estão se afastando do que a análise descreve como o "mito do excepcionalismo americano", optando por abraçar sua própria herança cultural. Para contexto, a BrazilValley aponta que a saturação de símbolos estrangeiros e o fortalecimento do soft power sul-coreano na última década criaram um ambiente de consumo doméstico menos dependente da validação estética de marcas ocidentais.
Essa mudança de percepção forçou as companhias de licenciamento a recalcular suas estratégias. As marcas estão ativamente distanciando suas imagens da associação direta com os Estados Unidos. No design de produtos, a resposta da indústria tem sido a adoção de logotipos mais sutis e um direcionamento narrativo focado na inovação aeroespacial, diluindo o apelo puramente nacionalista americano que antes impulsionava as vendas.
O declínio do modelo tradicional de licenciamento na Coreia do Sul sinaliza o esgotamento de uma estratégia baseada apenas na importação de capital cultural estrangeiro. Quando até o logotipo de uma fabricante de mísseis é esvaziado de seu peso geopolítico para virar estampa de camiseta, o limite da comoditização da marca é atingido. O desafio futuro para empresas como a Doojin e a The Nature Holdings será provar se a infraestrutura de produção e design que construíram consegue sustentar vendas sem depender do atalho cognitivo de um logotipo ocidental famoso.
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