A promessa de construir um império global de beleza e bem-estar em torno de um modelo multimarca, iniciada em 2021 por Michel Brousset e Hind Sebti, ex-executivos de peso da L'Oréal, ruiu em poucos meses. A Waldencast Acquisition Corp., um SPAC criado em meio à euforia das empresas de aquisição com propósito específico, anunciou em novembro de 2021 uma combinação de negócios de US$ 1,2 bilhão com a Obagi Medical e a cultuada marca de maquiagem Milk Makeup. O objetivo era claro: criar uma plataforma robusta no setor.
No entanto, a visão de expansão se desfez rapidamente. Em junho deste ano, a Waldencast concordou em vender a Obagi Medical para a firma de private equity Bridgepoint por até US$ 460 milhões, um valor significativamente inferior aos US$ 858 milhões estimados na época do acordo original. A transação, concluída em 30 de julho, ainda incluiu notas de fornecedor e pagamentos de earnout. Pior ainda, os próprios fundadores da Waldencast, Brousset e Sebti, juntamente com o CFO Manuel Manfredi, deixaram a empresa para liderar a Obagi ao lado da Bridgepoint, esvaziando a liderança original do projeto.
O Fim da Plataforma Multimarca
Com a venda da Obagi e a saída de seus principais executivos, a Waldencast se viu focada unicamente na marca Milk Makeup. Embora a presença da marca em grandes varejistas como Sephora e Ulta ainda transmita uma imagem de normalidade, a realidade corporativa é sombria. Os resultados do primeiro semestre de 2026, divulgados em 28 de setembro, revelaram uma queda drástica: a receita líquida da Milk Makeup despencou 57,1%, atingindo US$ 26,1 milhões, contra US$ 60,9 milhões no mesmo período do ano anterior. A empresa também registrou um prejuízo ajustado de EBITDA de US$ 14,8 milhões, revertendo um lucro de US$ 9,7 milhões.
Esses números refletem, segundo a própria Waldencast, decisões e ações tomadas em 2025. A situação financeira se agravou a ponto de, quatro dias antes da divulgação dos resultados, a Waldencast protocolar o pedido de deslistagem voluntária da Nasdaq. A empresa planeja buscar cotação em um mercado de balcão (OTC) sob o ticker "MLKM", numa tentativa de reduzir drasticamente seus custos operacionais. O CEO da Milk Makeup na época do acordo, Tim Coolican, também deixou a companhia, sem que os motivos fossem especificados nos registros públicos.
A Contabilidade Revela a Desvalorização
A própria contabilidade da Waldencast atesta a severa desvalorização da Milk Makeup. A empresa registrou uma baixa por impairment de goodwill de US$ 52,3 milhões relacionada à marca, somando-se a uma provisão anterior de US$ 20 milhões. O goodwill, que representa o valor pago acima dos ativos identificáveis, viu sua participação no balanço da Waldencast cair de US$ 115,1 milhões para US$ 62,8 milhões. Uma análise de fluxo de caixa descontado, que estimou o valor justo da Milk Makeup, sugere um valor de cerca de US$ 180 milhões. Este número, embora seja uma estimativa contábil e não um preço de venda, contrasta fortemente com os US$ 382 milhões de valor empresarial atribuídos à marca em 2021.
As razões para o declínio, segundo a própria Waldencast, incluem expansão de distribuição mais rápida do que a capacidade de suporte em marketing e treinamento de campo, falhas em lançamentos de produtos em 2025 que não geraram demanda incremental, queda na qualidade e valor percebido de linhas de produtos como os "Sticks", e a ausência de um lançamento estratégico no início do verão de 2026, um período crucial para o setor.
O Retorno às Raízes e a Busca por Relevância
Diante do cenário, a Waldencast busca reverter a trajetória negativa focando no retorno às origens da Milk Makeup. Mazdack Rassi, um dos cofundadores, reassumiu a presidência em novembro de 2025, com o objetivo de restaurar a relevância criativa, a visão de produto e a conexão cultural da marca. Essa restauração é a primeira de cinco prioridades estratégicas para impulsionar o crescimento.
Existem sinais de recuperação em nichos específicos. A linha "Hydro" representa cerca de metade do negócio e cresce 69% ano a ano. A linha "Sticks" foi relançada em agosto, com investimentos em displays redesenhados em lojas da Sephora. A meta declarada é dobrar a receita de 2025 nos próximos cinco anos, embora a empresa ressalte que este não é um guia financeiro oficial. Em uma mudança simbólica, a Waldencast planeja se renomear para Milk Makeup plc, uma vez que esta se tornou sua única marca remanescente.
Perguntas em Aberto para o Futuro
Apesar da queda abrupta e da reestruturação, a empresa ainda possui liquidez. Após a venda da Obagi, a Waldencast quitou US$ 178,4 milhões em dívidas e recebeu US$ 149,9 milhões em caixa líquido. Em 31 de agosto, detinha US$ 138,6 milhões em caixa. A gestão agora precisa definir a alocação desses recursos remanescentes. A grande questão é se a volta dos fundadores e o foco exclusivo na Milk Makeup serão suficientes para restaurar a relevância da marca e reverter a tendência de queda nas vendas.
O futuro da Milk Makeup e da Waldencast depende da capacidade de executar essa nova estratégia, reconquistar a confiança do consumidor e, talvez, encontrar um novo modelo de negócio que evite os erros do passado. A jornada para reconstruir um império a partir de uma única marca fragmentada está apenas começando.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
