O Grindr, um dos aplicativos de relacionamento mais conhecidos do mundo, está movendo uma parte crescente de seu orçamento de marketing do universo digital para o mundo físico. A companhia aposta em eventos, festas e ativações de marca como uma tática para resolver dois desafios eminentemente digitais.

Segundo reportagem do Business Insider, a estratégia tem um duplo objetivo. O primeiro é gerar conteúdo orgânico — fotos e vídeos compartilhados espontaneamente pelos usuários — que possui um alcance muito maior nas redes sociais do que as publicações da própria marca. O segundo é criar um ambiente mais seguro e atrativo para anunciantes que ainda demonstram receio em associar suas marcas diretamente ao conteúdo de um aplicativo de relacionamentos para o público gay.

Do digital ao físico, e de volta

A lógica por trás da aposta em eventos “no mundo real” (ou IRL, na sigla em inglês) é transformar a experiência do usuário em um motor de marketing. Tristan Pineiro, CMO do Grindr, afirma que o conteúdo gerado por participantes de um evento viaja mais longe e com mais autenticidade. Um exemplo foi o show surpresa da cantora Madonna em Nova York: a empresa enviou uma notificação no app 30 minutos antes, atraindo cerca de 50 mil pessoas para a Times Square, segundo a companhia. O resultado foi uma avalanche de conteúdo em redes sociais e mídia.

A tática não é exclusiva do Grindr e espelha um movimento de outras empresas de tecnologia, como o Duolingo, que buscam criar afinidade de marca em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado. No entanto, a execução não é isenta de riscos. O Grindr enfrentou críticas após uma mensagem de áudio da própria Madonna tocar automaticamente na abertura do app, o que, segundo usuários, poderia expor sua orientação sexual em público. A empresa pediu desculpas e removeu a funcionalidade.

A ansiedade do anunciante

O segundo pilar da estratégia ataca um problema estrutural do modelo de negócio do Grindr: a hesitação de grandes marcas em anunciar na plataforma. Pineiro menciona um “recuo nas iniciativas de diversidade” que encorajou algumas marcas a se afastarem. Os eventos físicos funcionam como uma ponte, permitindo parcerias em um ambiente controlado, onde as marcas podem se beneficiar do alcance do Grindr sem a preocupação com a “proximidade do conteúdo” do aplicativo.

Essa percepção é fundamental para destravar mais valor. Em 2025, a receita “indireta” do Grindr, vinda majoritariamente de publicidade, atingiu US$ 73,6 milhões, um aumento de 37%. Segundo Nathan Feather, analista do Morgan Stanley, o Grindr possui cerca de 60% de reconhecimento de marca global, mas isso não se traduz em “amor pela marca”. Melhorar essa percepção por meio de eventos pode atrair mais anunciantes interessados em seu público, predominantemente de alta renda.

O movimento também prepara o terreno para o futuro. O Grindr planeja lançar uma nova camada de assinatura premium, chamada Edge, com um preço substancialmente mais alto. A estratégia de lançamento não será massiva, mas focada em influenciadores, eventos e programas de afiliados — um ciclo que se retroalimenta, onde o mundo físico constrói a base para a próxima fase de crescimento digital.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Business Insider