A Haribo, gigante alemã de doces, está inaugurando suas primeiras lojas de varejo nos Estados Unidos, com aberturas previstas para o próximo mês em Nova York e Massachusetts. Os espaços são desenhados como máquinas de marketing, equipados com paredes de 'pick-and-mix', degustação e 'mystery bags' — sacolas surpresa que incentivam os consumidores a filmar e compartilhar o 'unboxing' em redes sociais.
O movimento, reportado pelo Business Insider, segue um crescimento expressivo da marca no mercado americano, onde sua penetração domiciliar saltou de 10% para 40% na última década. A estratégia replica o manual de marcas como M&M's, Lego e Apple: usar lojas-conceito não apenas para vender, mas para construir uma conexão emocional com o consumidor e gerar buzz.
A nostalgia como motor de crescimento
O objetivo, segundo o CEO da Haribo of America, Jon Hughes, é "recriar a sensação que você tinha quando criança ao entrar em uma loja de doces pela primeira vez". A aposta é que a experiência sensorial e nostálgica crie uma afinidade que transcende o produto. Em um mercado dominado por marcas americanas icônicas como Hershey's e Jelly Belly, a Haribo precisa de mais do que um bom produto; precisa de uma narrativa forte. A loja física se torna o palco para essa narrativa.
Enquanto a empresa continua a investir pesado em campanhas de TV, a experiência na loja oferece uma imersão que a publicidade tradicional não consegue. É uma tática para aprofundar o posicionamento de "pequenos momentos de felicidade infantil", transformando a compra de um doce em um evento memorável e, crucialmente, compartilhável.
Do físico ao digital: o ciclo do buzz
Cada elemento das lojas parece projetado para o compartilhamento online. As 'mystery bags' são um formato pronto para vídeos de 'unboxing' no TikTok e Instagram, enquanto as paredes coloridas de doces são um cenário visualmente atraente para fotos. A Haribo está, na prática, terceirizando parte de seu marketing para os próprios clientes, fornecendo o palco e os adereços para que o conteúdo seja gerado organicamente.
Essa estratégia também oferece uma proteção contra tendências desafiadoras no varejo, como a queda nas compras por impulso em lojas de conveniência e a crescente preocupação com a saúde. Ao criar uma 'loja-destino', a Haribo assume o controle da experiência do cliente e fortalece seu canal direto com o consumidor, tornando-se menos dependente das flutuações dos canais de varejo tradicionais.
O movimento da Haribo não é apenas sobre vender balas, mas sobre a crença no poder da experiência física para construir uma marca na era digital. A aposta é que, para um produto de baixo custo, a jornada de compra pode se tornar mais valiosa que o próprio item. Resta saber se a nostalgia cenografada será suficiente para forjar a lealdade que a gigante alemã busca no competitivo mercado americano.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
