A gestão de reputação corporativa atravessa uma mudança estrutural profunda, impulsionada pela forma como a inteligência artificial altera o acesso à informação. Durante o festival Cannes Lions 2026, líderes de marketing e comunicação de empresas como Johnson & Johnson, HubSpot e NBA discutiram como a descoberta de produtos e narrativas de marca migrou para prompts e agentes inteligentes, desafiando as estratégias de presença digital consolidadas.

O consenso entre os executivos é que a era da dependência exclusiva de sites próprios e rankings de busca tradicionais chegou ao fim. A ascensão de motores de busca baseados em IA, que priorizam o consenso em uma vasta rede de fontes em vez de métricas isoladas de autoridade, obriga as marcas a repensarem sua pegada digital de forma holística.

O fim da hegemonia do SEO tradicional

Para Kipp Bodnar, CMO da HubSpot, a nova arquitetura da web exige que as marcas estejam presentes em ecossistemas onde a IA busca validação. Ele argumenta que o tráfego direto para páginas corporativas perde relevância se a marca não for citada em sites de avaliações, plataformas de afiliados e redes de terceiros. A autoridade, antes medida por cliques em um domínio, agora é aferida pela consistência da marca em múltiplos pontos de contato que os modelos de IA consideram confiáveis.

Essa transição exige que a comunicação corporativa seja mais do que criativa; ela precisa ser tecnicamente legível. Oshiya Savur, CMO da e.l.f. Brands, enfatiza que a estruturação de dados tornou-se uma ferramenta estratégica de reputação. Se a informação não estiver organizada de uma forma que os robôs consigam processar, a marca corre o risco de se tornar invisível para os novos assistentes de consumo.

Transparência e a lógica dos dados estruturados

O papel da Wikimedia Foundation, liderada por Anusha Alikhan, ilustra essa tendência. A transparência na geração de conteúdo e a estrutura clara dos dados tornam o Wikipedia uma fonte primária para o treinamento de modelos de IA. A lição para as marcas privadas é clara: a confiança algorítmica está diretamente ligada à rastreabilidade da informação. Empresas que conseguem documentar a origem e a veracidade de seus dados ganham vantagem competitiva na preferência dos modelos.

O combate à desinformação e às câmaras de eco

Além da visibilidade, a integridade da marca é ameaçada por narrativas falsas que ganham tração em redes sociais e são replicadas por algoritmos. Nathan Friedman, da Understood, aponta que o combate à desinformação exige uma estratégia ativa de "inundar a zona" com informações precisas. A criação de divisões de notícias próprias não é mais luxo, mas uma necessidade de defesa contra a desinformação que atinge públicos vulneráveis.

Vanessa Broadhurst, da Johnson & Johnson, observa que a percepção de crise é frequentemente distorcida por bolhas de filtros em feeds sociais. Quando um usuário vê a mesma informação repetidamente, o algoritmo reforça a sensação de um evento generalizado, mesmo que dados globais indiquem o contrário. Esse fenômeno exige que os gestores de reputação saibam distinguir ruído de crise real.

Perspectivas para a estratégia de marca

A necessidade de autenticidade no mundo real surge como um contraponto à volatilidade digital. Sara Kern, da Genius, sugere que experiências presenciais ganham valor renovado justamente porque não podem ser replicadas na velocidade da IA. O desafio para os próximos anos será equilibrar a otimização técnica para agentes de IA com a manutenção de uma conexão humana que algoritmos ainda não conseguem emular plenamente.

O cenário permanece em aberto, com marcas testando o limite entre a automação da presença digital e a necessidade de controle editorial. Enquanto a tecnologia evolui, a pergunta central para os CMOs não é mais apenas como ser encontrado, mas como ser validado em um ambiente onde o consenso é a nova moeda de confiança.

Com reportagem de Brazil Valley

Source · Business Insider