A ascensão meteórica do Labubu, personagem da varejista chinesa Pop Mart, definiu o comportamento de consumo em 2025. Com olhos grandes, dentes afiados e orelhas de coelho, a criatura baseada no folclore nórdico tornou-se um acessório onipresente, gerando uma economia paralela de customização e colecionismo que impulsionou a receita da empresa para US$ 5,1 bilhões, um salto de 184% em relação ao ano anterior.
Segundo reportagem da Fast Company, a linha The Monsters, da qual o Labubu faz parte, foi responsável por US$ 2,1 bilhões desse montante globalmente. O sucesso não foi acidental, mas fruto de uma estratégia agressiva de expansão, especialmente na América do Norte, onde a abertura de 22 lojas em apenas seis meses e o engajamento viral em redes sociais consolidaram o personagem como um ícone cultural.
A mecânica da escassez e o desejo
O modelo de negócio da Pop Mart baseia-se na criação de demanda através da escassez e do fator novidade. Para colecionadores como Andrew Zheng, o apelo inicial estava na dificuldade de acesso, o que despertou um senso de competitividade comum em mercados de luxo ou itens de edição limitada. A estratégia de lançamentos sazonais, como a linha de tie-dye, manteve o interesse aquecido e transformou o ato de colecionar em um esporte social.
Vale notar que a Pop Mart conseguiu transpor a barreira cultural entre o mercado asiático e o ocidental ao permitir que o personagem se tornasse um "canvas" para a autoexpressão. A customização, desde figuras impressas em 3D até versões luxuosas criadas por artistas como Kerin Rose Gold para celebridades como Naomi Osaka, elevou o Labubu de um simples brinquedo a um objeto de status, facilitando sua entrada em círculos de moda e cultura pop.
O desafio da sustentabilidade do hype
Manter o crescimento de três dígitos é um desafio estrutural para qualquer marca de bens de consumo. Dados da Bloomberg Second Measure indicam que o ritmo de crescimento nas vendas desacelerou de 120% em janeiro para 40% em fevereiro de 2026. Esse arrefecimento é um movimento esperado em ciclos de produtos baseados em tendências virais, onde a novidade perde força à medida que a saturação de mercado aumenta.
A resposta da Pop Mart tem sido a diversificação dentro de seu próprio ecossistema. Ao investir em ativos como o parque temático Popland, em Pequim, e fechar parcerias para produções cinematográficas com diretores como Paul King, a empresa busca transformar o Labubu em uma propriedade intelectual de longo prazo, similar ao que ocorreu com os Minions. A transição de "brinquedo da moda" para "franquia de entretenimento" é o movimento crucial para evitar que o personagem se torne apenas uma nota de rodapé na história do varejo.
Tensões entre marca e comunidade
O ecossistema em torno do Labubu enfrenta tensões naturais entre a marca oficial e a criatividade dos fãs. Enquanto a Pop Mart tenta controlar a narrativa e a qualidade de seus produtos, o surgimento de falsificações e a apropriação artística por terceiros mostram que a marca perdeu o controle total sobre o personagem. Para a empresa, o desafio é equilibrar a proteção de propriedade intelectual com a manutenção do engajamento orgânico que alimentou seu sucesso.
Para os colecionadores, o momento é de reavaliação. Muitos, como o próprio Zheng, começam a diversificar seus interesses para outras linhas da Pop Mart, sugerindo que o Labubu pode ter atingido seu teto de penetração entre os entusiastas mais dedicados. A capacidade da empresa de manter esses clientes dentro de seu portfólio será o verdadeiro teste de sua maturidade como player global de entretenimento.
O horizonte da marca
O futuro do Labubu dependerá da capacidade da Pop Mart em expandir o universo do personagem sem diluir sua identidade. A aposta em mídias tradicionais e experiências físicas, como parques, indica um caminho de consolidação, mas a incerteza sobre a longevidade do interesse dos consumidores permanece como uma variável crítica.
Observar como a marca navegará pela transição da fase de crescimento explosivo para a fase de manutenção de marca será fundamental para entender se o Labubu é um fenômeno passageiro ou um pilar duradouro da cultura pop global.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
