A centenária fabricante italiana Lavazza acaba de lançar um desafio direto ao lucrativo mercado de cápsulas de café, dominado por gigantes como Keurig e Nespresso. Com a introdução da máquina Tablì, a marca apresentou um sistema que utiliza apenas "tabs" de café comprimido, eliminando por completo o uso de cápsulas plásticas, embalagens individuais ou revestimentos sintéticos. O projeto, que consumiu cinco anos de pesquisa e desenvolvimento, busca oferecer a conveniência do café de dose única sem o ônus ambiental que tem gerado críticas crescentes ao setor.
Segundo reportagem da Fast Company, a inovação chega em um momento em que a sustentabilidade se tornou um fator decisivo para as novas gerações de consumidores. Enquanto o mercado americano movimenta cerca de 9,4 bilhões de cápsulas anualmente, a Lavazza tenta ampliar sua fatia no setor, mirando dobrar sua receita na América do Norte para US$ 1 bilhão até 2029. O sistema Tablì, que exige uma máquina própria, posiciona-se como uma alternativa para quem busca a praticidade dos sistemas de dose única, mas não abre mão da qualidade.
O desafio da conveniência e do desperdício
O modelo de negócio das cápsulas de café transformou o hábito de consumo nas últimas décadas, criando impérios como a Keurig, que fatura US$ 4 bilhões anuais nos EUA, e a Nespresso, com receitas globais na casa dos US$ 8,2 bilhões. No entanto, a conveniência veio acompanhada de um problema de imagem: o acúmulo de resíduos plásticos e metálicos. Consultores de mercado apontam que a visão de dezenas de cápsulas usadas em um lixo de escritório gera uma reação negativa imediata nos usuários, elevando a consciência sobre o impacto ambiental desses produtos.
Para a Lavazza, o desafio é provar que a eliminação do plástico não compromete o sabor ou a consistência da bebida. A empresa adquiriu a startup italiana Caffemotive em 2020 para acelerar o desenvolvimento dessa tecnologia, que resultou em mais de 15 patentes. A aposta é que o consumidor atual, influenciado pela "quarta onda" do café, deseja uma experiência mais sensorial e tátil, algo que as cápsulas tradicionais falham em entregar ao isolar o produto final do processo de preparo.
Mudança nas expectativas do consumidor
As preferências dos consumidores evoluíram de marcas de supermercado tradicionais para o foco em artesanato e torras especiais. Esse movimento, impulsionado pela exposição nas redes sociais e pela valorização da ciência por trás do café, criou um público mais exigente. A Lavazza argumenta que, ao remover as barreiras físicas da cápsula, o sistema Tablì permite uma conexão mais próxima entre o café e quem o consome, resgatando parte da experiência clássica de preparar um expresso.
Empresas como a Nespresso também têm respondido a essas pressões, utilizando alumínio reciclado em suas linhas Vertuo e investindo em programas de logística reversa. Contudo, a estratégia da Lavazza é mais radical, ao buscar a eliminação total da embalagem dispensável. A eficácia dessa transição dependerá da aceitação do consumidor em adotar um novo hardware, em um mercado onde a fidelidade à base instalada de máquinas é historicamente alta.
Implicações para o mercado global
A introdução de tecnologias que eliminam plásticos coloca pressão sobre os competidores para que acelerem suas próprias agendas de sustentabilidade. Se a proposta da Lavazza for bem-sucedida, o setor pode enfrentar uma mudança estrutural, onde a sustentabilidade deixará de ser um atributo opcional para se tornar o padrão de entrada. Para os reguladores e consumidores, o sucesso desse modelo pode servir como um precedente para outros segmentos de bens de consumo que dependem de embalagens descartáveis.
No Brasil, um dos maiores produtores e consumidores de café do mundo, a tendência de consumo consciente já é observada em nichos de cafés especiais. A chegada de tecnologias que reduzem o impacto ambiental pode encontrar um terreno fértil, especialmente se a escala de produção permitir que esses sistemas atinjam preços competitivos frente às máquinas de cápsulas tradicionais que dominam as cozinhas brasileiras.
O futuro das doses individuais
A grande questão que permanece é se o consumidor médio está disposto a investir em uma nova tecnologia para resolver um problema de sustentabilidade que ele já aceitou como parte da conveniência. A Lavazza aposta que a resposta é positiva, especialmente entre o público mais jovem. O sucesso do sistema Tablì será um termômetro importante sobre a disposição do mercado em abandonar o conforto do plástico em favor de alternativas mais responsáveis.
Observadores do setor devem monitorar se a marca conseguirá expandir a disponibilidade das suas "tabs" sem elevar excessivamente o custo por xícara. Se a promessa de paridade na qualidade for mantida, a Lavazza pode ter encontrado a fórmula para desestabilizar um mercado que parecia estagnado em termos de inovação de embalagem. O desenrolar dessa disputa revelará se a sustentabilidade é realmente um motor de vendas ou apenas um diferencial de marketing.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fast Company
