A Mars, gigante global por trás de marcas como Snickers, M&M's, Skittles e Twix, iniciou uma mudança estrutural em sua estratégia de comunicação. Segundo Rankin Carroll, diretor de marca da unidade de snacks da empresa, a companhia está abandonando os modelos tradicionais de publicidade de massa em favor de campanhas impulsionadas por inteligência artificial e análise de dados.
O movimento ocorre em um momento de expansão do portfólio da Mars, que recentemente integrou marcas da Kellanova, como Pringles e Cheez-It, após uma aquisição de US$ 36 bilhões. A tese central é que a era do "esperar pelo melhor" — o modelo de um único canal com alcance amplo — chegou ao fim, dando lugar a uma publicidade segmentada e interativa.
O fim da publicidade de massa
Historicamente, a Mars operava sob a lógica de grandes campanhas projetadas para atingir audiências vastas ao longo de vários meses. Carroll descreve esse modelo como uma aposta de alto custo e baixa precisão. Agora, a estratégia consiste em fragmentar campanhas em múltiplos grupos, canais e formatos, adaptando a mensagem conforme o perfil do consumidor.
Para viabilizar essa mudança, a Mars consolidou sua operação de mídia com a Publicis, utilizando o sistema "Connected ID". Trata-se de um conjunto de dados que mapeia 2,3 bilhões de identidades de consumidores globalmente, permitindo que a empresa identifique e direcione mensagens específicas em diferentes mercados e plataformas digitais.
O papel da IA na interatividade
O uso de IA não se limita à segmentação de anúncios, mas estende-se à criação de experiências participativas. Um exemplo prático foi uma campanha de Snickers durante o campeonato europeu de futebol, que utilizou um chatbot com IA para gerar piadas personalizadas com a voz do técnico José Mourinho, permitindo que usuários interagissem diretamente com a marca.
Para mitigar riscos reputacionais, a Mars implementou camadas de proteção em suas ferramentas generativas. O objetivo é evitar abusos e garantir a segurança das marcas, um desafio constante ao permitir que o público crie conteúdos a partir de prompts. Outro exemplo foi o "Twix Harmonizer", que utilizou IA para gerar áudios que suavizavam notícias ruins, reforçando a estratégia de co-criação.
Desafios e o fator humano
Embora a personalização seja apontada como um caminho sem volta, a liderança da Mars reconhece os perigos inerentes à tecnologia. Carroll destaca que o uso excessivo de conteúdo gerado por IA pode alienar consumidores e que a criatividade humana permanece como o pilar central da publicidade da companhia. O equilíbrio entre eficiência algorítmica e conexão emocional é a nova fronteira.
Para o mercado, a mudança sinaliza uma pressão crescente sobre agências e plataformas para oferecerem dados mais granulares e ferramentas de moderação robustas. A capacidade de integrar essas tecnologias sem perder a identidade da marca definirá quem terá sucesso em um ambiente de consumo cada vez mais fragmentado.
O futuro da segmentação
As implicações dessa mudança atingem desde a alocação de verbas de mídia até a forma como as marcas se relacionam com o público jovem. A transição da Mars sugere que a escala ainda é importante, mas o valor está sendo deslocado da repetição massiva para a relevância contextual e a participação ativa do usuário.
O que permanece em aberto é a sustentabilidade a longo prazo dessa estratégia diante de regulamentações de privacidade e da fadiga do consumidor com interações automatizadas. Acompanhar como a Mars integrará as novas marcas da Kellanova sob esse mesmo paradigma de IA será um teste decisivo para a eficácia do modelo nos próximos trimestres.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Business Insider
