O mercado de smartphones, dominado por Apple e Samsung, tem se tornado previsível e sem personalidade, segundo Charlie Smith, diretor de marca da Nothing. Em entrevista, Smith criticou a tendência de copiar o minimalismo e os materiais de sucesso da Apple, resultando em um cenário de "tech consumerista cada vez mais chato". A estratégia da Nothing, por outro lado, busca um caminho de "retro futurismo", evidente em seus produtos com design transparente que expõem componentes internos, conferindo uma identidade visual única.
Fundada em 2020 pelo cofundador da OnePlus, Carl Pei, a Nothing já alcançou uma avaliação de US$ 1,3 bilhão. A empresa aspira a se tornar a próxima grande marca de consumo britânica, seguindo os passos da Dyson, que conta com Adam Bates, ex-chefe de design da Dyson, em sua equipe. No entanto, o cenário para essa ambição não é dos mais favoráveis. O mercado global de smartphones sofreu uma queda de 20% no terceiro trimestre de 2026, o pior desempenho desde 2012, impulsionado pelo aumento dos custos de memória que encareceram os aparelhos. Enquanto isso, Apple e Samsung consolidam sua dominância, com a Samsung aumentando sua fatia de mercado de 19% para 23% e a Apple de 18% para 22%.
Rejeitando a fórmula de marketing
A pressão sobre os diretores de marketing para comprovar o retorno financeiro de seus investimentos é crescente. Uma pesquisa da Duke University com mais de 300 líderes de marketing em 2026 revelou que 56% sentem maior cobrança de seus CFOs, levando 70% a priorizar resultados de curto prazo e métricas de desempenho mais rigorosas. Essa mentalidade, segundo Smith, favorece o marketing "fórmulístico", que recompensa o que gera resultados rápidos, como cliques e vendas, em detrimento da construção de marca a longo prazo. O resultado é uma profusão de campanhas genéricas e semelhantes.
Smith argumenta que a aposta em ideias seguras e testadas não só gera resultados monótonos, mas também pode ser mais custosa. "Se você tem uma ideia incrível, as pessoas vão compartilhá-la organicamente", afirma. Em contraste, "usar mídia paga para impulsionar algo muito previsível exige gastar muito mais dinheiro". Sua experiência na Nike, onde trabalhou na agência R/GA, exemplifica essa transição. Na época, a Nike era ágil, reagindo a eventos culturais e permitindo que equipes locais adaptassem mensagens, como na campanha "Nothing Beats a Londoner", repleta de referências locais. Posteriormente, a empresa focou mais em marketing de performance e dados, o que, segundo Smith, "diluiu grande parte da magia e criatividade".
O mecanismo da ousadia e do engajamento
Para Smith, o que realmente se destaca é a "ousadia e o risco extremo". Ele incentiva sua equipe a questionar constantemente: "Qual é o oposto do que esperaríamos fazer aqui?". Um exemplo foi quando a Nothing grafitou um convite da Apple, dias antes de um lançamento da concorrente, e Carl Pei compartilhou a imagem online. Smith reconhece que essa abordagem é mais viável em uma empresa menor, onde a cultura de risco criativo já está estabelecida, e ter controle total sobre a marca facilita a execução de ideias sem diluição entre departamentos.
A estratégia de engajamento da Nothing se estende a convidar os clientes para dentro da empresa. A companhia incentiva funcionários de todas as áreas a contribuírem com ideias e valoriza o feedback dos consumidores. Um "observador do conselho comunitário", eleito anualmente pela base de fãs, participa das reuniões trimestrais para apresentar a perspectiva dos clientes aos diretores. Essa comunidade já colaborou no design de um dos telefones da marca. Com orçamentos de marketing limitados em comparação com Apple e Samsung, a Nothing investe em projetos locais menores, como o "Club Nothing Fund", que apoia criadores independentes e coletivos musicais com financiamento para eventos noturnos, enfatizando a autenticidade e a contribuição genuína para a cultura.
Implicações para o ecossistema e stakeholders
A proliferação de conteúdo gerado por IA também levanta novas questões. Uma pesquisa da IAB indicou que 30% da Geração Z considera marcas que usam IA em publicidade "inautênticas". Isso torna ainda mais crucial para empresas como a Nothing demonstrar a humanidade por trás de seus produtos. A estratégia de Smith de mostrar os artesãos em seu trabalho e incentivar conteúdo "cru" e "não polido" nas redes sociais, como visto na Loewe, contrasta com a perfeição exigida no mercado de luxo tradicional. Essa abordagem "humana e analógica" tem se mostrado eficaz em canais digitais, gerando mais engajamento do que o conteúdo excessivamente produzido.
A aposta de Smith é que, em um mercado onde os telefones se tornaram visualmente homogêneos, o maior risco não é inovar, mas sim ser genérico. A Nothing busca construir uma marca que ressoe emocionalmente com um público que anseia por autenticidade e personalidade, desafiando a noção de que o sucesso no mercado de tecnologia se baseia unicamente em especificações técnicas e campanhas de marketing padronizadas. A empresa demonstra que é possível competir com gigantes ao focar em uma identidade de marca forte e um relacionamento direto e transparente com seus consumidores.
A busca por diferenciação em um mercado saturado exige coragem para romper com fórmulas estabelecidas. A Nothing, sob a liderança de Charlie Smith, aposta que a autenticidade e a ousadia criativa são os caminhos mais promissores para conquistar espaço e lealdade em um cenário dominado por gigantes. A questão que permanece é se essa abordagem, embora promissora, será suficiente para sustentar o crescimento e a competitividade a longo prazo contra os recursos e a escala de Apple e Samsung.
Com reportagem de Brazil Valley
Source · Fortune
